用户如何看待网站的验证码广告.doc

用户如何看待网站的验证码广告  ? 　　内容导读 　　从本篇文章中，你将获知什么? 　　国内外验证码广告介绍 　　验证码广告用户体验的重要性 　　验证码广告用户体验数据 　　上线5个月，验证码广告的表现如何? 　　验证码广告的多样形式 　　正文 　　12年7月，验证码广告作为百度联盟新的广告产品华丽上线。什么是验证码广告?顾名思义，就是在输入验证码的环节插入广告。怎么插入?像这样，扩展验证码区域，嵌入一张广告，提取广告内容，让它变成需要用户输入的验证信息。 　　这是传统验证码： 　　 ? 　　这是验证码广告： 　　 ? 　　其实在百度之前，验证码广告就作为新型展示广告在国外受到好评，诸如最出名的2家，Double Recall和Solve Media。Double Recall最早，2010年就在欧洲推出了这个模式，并辅之以数据证明验证码广告的盈利能力以及广告效果，曰：该广告的CPM(每千次展现成本)可达120美元，是传统展示广告的10倍左右，另在广告主知名度提升角度，优于传统banner广告11倍。Solve Media在其白皮书中也肯定了验证码广告在品牌效果方面的卓越建树。国内也有诸如宇初，创始人赵俊利前不久刚刚拿到了天使投资，称验证码广告为“互联网闲置资源中的金矿”，预估市场规模390亿(赵俊利的预估依据：每年中国网站因注册、登录、发帖、下载等应用进行的验证码输入次数约1300亿次，他给广告主的开价是300元/千次)。 　　验证码广告的优势显而易见：对于站长，增加了变现流量;对于广告主，获得了优质注意力。优质注意力如何解释，因为互联网信息过剩，其实大部分广告的展现是没能展现在受众面前的，即无效展现;又因为一定程度的广告回避效应，这个广告即使有效展现了，现如今聪明有经验的受众也知道哪些区域是广告，从而在浏览页面的时候能够快速聚焦重点区域，对广告视而不见。那么验证码广告有点类似传统广告中的“强制广告”，出现在必须的下载流程中，闪不开，躲不掉，强制关注，强制输入，从而获得高效高质的注意力。 　　看到这里，其实我们的问题也就产生了：作为广告过程中的重要一方，受众，是否接受这样的广告形式? 　　纵使国外成功了，我们的受众与国外的受众还不太一样，国外有pay-wall一说，就是用户在获取一些版权相关的东西时，需要付费才可以获得。因此验证码广告对用户的利好是非常明显的，用户可以用时间和精力换来免费的资源，而这笔费用实际就变成了广告主来承担。用户花几秒钟的时间省了版权费，广告主花钱买到了有效注意，可谓两全其美。 　　但国内，对于习惯“免费午餐”的网民来说，验证码广告是否有损我们的用户体验，有损的话有多大影响，是否致命?另外广告效果是否真如我们预期，受众对广告内容能记住多少? 　　请带着以上问题来看以下数据： 　　本调研实施于验证码上线一个月左右的时间，截止目前持续周期5个月。分别在验证码广告以及下载站站点上做了问卷入口，用户点击即可进入我们的问卷平台。8月样本量924，9月1768，10月1403，11月3562，12月2607，总计10264。 　　1. 用户是否接受验证码广告(Figure 1) 　　58%的用户表示“验证码广告形式新颖，我喜欢”。 　　5.8%的用户表示“不可接受，宁愿付费下载” 　　 ? 　　传统验证码是枯燥无趣的，为了识别确是人类还经常加一些斑点、波纹等噪音，不知会不会有人在反复输入提示错误时大骂一句%$#。 　　这也就不难理解验证码广告在打断任务流的情况下还会有6成用户喜欢。 　　2. 用户在验证码广告的辨识方面有困难么?(Figure 2) 　　仅1成用户表示“辨识困难” 　　 ? 　　其中，“更容易”在原题里表示为比传统验证码更容易，“相差不多”表示和传统验证码相差不多，“需要适应”表示刚开始有点不适应，稍微熟悉一下就没问题了。 　　新产品的诞生总要面对市场的培育及用户习惯的培养，验证码广告上线于用户不知情与无准备的情况下，因此用户开始的不适应是非常正常的，并且在UI的合理引导下能使开始不适应的用户快速适应，这一部分人群也在一定程度上昭示产品的成功。 　　3. 验证码广告对用户的下载行为是否构成威胁?(Figure 3) 　　74.6%的用户表示会“照常下载” 　　12%的用户会放弃下载 　　 ? 　　这个问题是产品上线之前我们最担心的问题。结论的得出给产品团队吃了颗定心丸。 免费午餐不会是中国互联网的长久之态，越来越多的用户会适应在“得到”之前付出一些小小的代价。 　　4. 验证码广告的记忆效果(Figure 4) 　　43%的用户能记住输入的内容 　　14%的用户能记住广告主品牌 　　 ? 　　广告效果指标按程度分为认知、情感和行动，认知又分为广告再认和广告回忆。并且，研究表明，用户参与可以有效提升