市场营销 战略创新与沟通.ppt

魔鬼营销词典 营销的捷径可能不是在过度竞争市场比对手做的更好，而在于发现“没有竞争”的市场，过度竞争的市场好比高手林立的百米竞赛，领先百分之一秒都需要巨大的投入。而在没有竞争或缺乏竞争的市场，轻而易举就能奠定胜势。中国是一个销售环境极度复杂的市场，这为企业寻找竞争优势提供了更多的选择。 举例来说，几乎所有的业务员都感叹销售越来越难做，特别是大卖场的销售，“不做大卖场就是等死，做大卖场是找死“。因为大卖场是一个”过度竞争“的市场。连保洁，可口可乐都很难做，何况本土企业呢？ 大卖场置所以受重视，是因为大卖场的客流量大。只要有客流，就有销售机会。那么在中国，什么地方的客流量比大卖场大？ 答案是菜市场。大卖场是过度竞争市场，而菜市场是缺乏竞争的市场。为什么众多企业在大卖场投入这么多的资源，而很少有企业在菜市场做投入？ 如果有家企业提出“把菜市场当作卖场做”，实际上就是发现了”没有竞争的战场“，他们的销量才能够超越卖场。实际上，菜场不是没有竞争，而是只有产品竞争，没有销售人员的竞争，没有销售政策的竞争。“把菜市场当作卖场做”，就是要做卖场那样做堆头、做品尝、做捆绑销售、做宣传推广。还不用交进店费、DM费等名目繁多的苛捐杂税。对有些产品来说，菜市场可能就是销售的主战场。 对那些规模不大的中小企业来说，到处是短板，需要用自己的“长板”去冲击对手的“短板”，因此，弱势企业需要把自己的优势发挥到极致，即所谓的“优势效应”。对于优势企业来说，自己的“短板”就是对手的机会，因此要千方百计地堵短板。 随着成长，企业要逐步从发挥“优势效应”到关注“短板效应”。 弱势企业的资源有限，于是，机会就成为企业发展最重要的资源。机会的出现往往不是事先准备的，不是事先预测好的，往往是一闪即逝的，因此，弱势企业似乎没有既定的、成文的战略，而这种战略恰恰是最有效的战略。弱势企业的特点决定了他们的战略就是寻找机会、抓住机会。对弱势企业而言，没有风险是最大的风险，企业要在风险中去寻找机会； 强势企业有充足的资源，正是这些资源决定了企业能够做什么。同时，为了回避风险，强势企业会放弃很多机会。只要机会与企业战略不吻合，就宁可放弃。对强势企业而言，回避风险是最重要的战略。 只有让对手望而生畏。高不可攀，才使竞争变得简单，让对手不敢“拿鸡蛋碰石头”。要知道，“大鸡蛋”也不碰过“小石头”。唯有如此，才能够长期稳定的占领市场。才能够获取长期稳定的利润。 让对手望而生畏，这样的目标并非高不可攀，不仅大企业做得到，中小企业同样做得到。 根据营销原理：一个区域市场，如果第一名的销量超过第二名40%，就进入了相对安全区。但是，市场的相对安全仍然不够。因此，做市场的目标应是超过第二名一倍以上，只有这样才能让对手望而生畏、高不可攀。 战争原则告诉我们：进攻者的兵力投入只有达到防守者三倍以上时，才有必胜的把握。如果你的销量是第二名的一倍以上，对手要投入超过你的三倍以上的兵力是极其困难的，最好的办法就是放弃进攻。 让对手望而生畏，就是要建立自己的根据地市场，让对手无法立足。毛泽东建立的红色根据地，人员并不多，却以内在相对小的区域内占绝对优势，才显示出强大的力量。 中小企业同样可与让强大的对手望而生畏，最有效的办法是在相对小的区域内取得绝对的优势，建立根据地市场。强龙难压地头蛇，说的就是这个道理。 企业的发展有两种思路：一种是销量的简单增加，就如同做更大的“鸡蛋”；另一种是根据地市场版图的扩张，就如同做更大的“石头”。在一个省增加1000万元的销量，不如在一个县增加200万元的销量有价值。竞争对手的销量大不可怕，竞争对手在市场扎根最可怕。 无论企业大小，只有在局部市场深深扎根，才能让对手望而生畏、高不可攀。在市场扎根最有效的办法就是高密度做市场，实现对市场的无缝覆盖。 有一则故事说的是，两个伙伴一起到森林里散步，一只熊袭来，两人惊慌逃走，其中一人说：“跑得再快恐怕也难逃熊的魔掌”，另一人回答“我只要跑得比你快就可以了”。 一家乳制品的企业的销售额从5年前的1亿元，增长为现在的3亿元，这家企业是离死亡更近了还是更远了？很难讲。虽然他从1亿元增长到3亿元，仍然处于行业的末流，而这个行业一旦开始洗牌、整合，无论你是1亿元还是3亿元，对资本大鳄来说没有太大区别。 几年前，一家销售额只有5000万元的乳制品企业，老板召开高管会议时，在黑板上连续写下7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。这家企业就是蒙牛，因为牛根生知道只有快速达到100亿元的销售规模，才能获得整合行业的机会，才能改变自己的命运。 在一个省实现1000万元的销售额和在一个县实现1000万元的销售额，哪个更有价值？ 可能在一个县实现1000万元的销售额更有价值。因为这家企业可能是主导这个县级市场，是县里的“龙头老大”。而在一个省实现1000万元销