081208学术推广少花钱多办事—医药经济报 发表.docVIP

学术推广少花钱多办事 杨昌顺 ?????? 两院日前联合发布了《关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见》，明确了医药购销等领域中商业贿赂犯罪的刑事责任，特别是对医生“开单提成”等群众反映强烈的贿赂行为的定性问题作出明确规定，这意味着医药领域从“反腐风暴”到“反腐常态”的进一步过渡。部分仍然仅靠“带金”销售的医药企业，必须及时应变，将学术推广进行到底。 ??? 学术推广不仅仅是外企的专利，也不仅是大型药企的专利；学术推广不是必须要大量花钱而没有效果的无用功；学术推广也并不难。可是，中小医药企业销售额不大，利润率不高，在针对医院终端销售产品的时候，如何低成本启动学术推广呢？ ??? 人人是老师 ??? 合适的人员，薪水支出不一定高，但是却能让企业迅速获得学术推广的能力。负责学术推广职能的岗位之所以不首选产品经理或推广经理，是因为在低成本用人的情况下，头衔就是一种报酬，可以在一段时期内抵消低报酬的负面作用。对市场部经理的要求如下： ??? 1.至少有3年销售代表经历，成绩卓越。这样的人可以充当培训师和教练的角色，为代表做实战技巧和产品知识培训，为企业节约培训支出。 ??? 2.研究生学历：本科阶段要求医药学背景，临床专业优先；研究生阶段要求管理学背景，MBA优先。 ??? 学术推广的对象是医生，需要站在医生的角度阐述、演示产品，临床专业背景的人可以做得更好；学术推广的主体是代表，需要提供医学背景知识和产品知识培训，这也只有学临床的人才能完美胜任。市场部经常需要跨部门沟通，需要具备的知识有品牌、战略、营销、人力资源、财务等，是一个“全才”，因此，必须要有完善的管理学知识结构，MBA的学习是构建这一知识结构的最佳途径。 ??? 3.擅长制作漂亮的PPT，了解Word排版、Excell制表等技巧。学术内容的载体大部分是以PPT、Word或Excell等形式存在，市场部经理需要掌握这些工具。学术内容从思考、构建到表达，常常难以假借他人之手，需要思考者一气呵成。 ??? 4.为人诚信，认真负责，心胸开阔，坚韧而有耐性，充满奉献牺牲精神和激情。 ??? 5.善于企业内沟通，也善于与客户沟通，能艺术性地解决冲突，有一定的领导力。 ??? 6.形象较好，声音洪亮，普通话标准，演说表现力强，或者有演说潜力。 ??? 7.不一定要求有市场部经理或产品经理的工作经历，资历不一定要深。 ??? 此外，企业还需要对代表进行产品知识的深度培训，同时举办“产品知识考试”、“学术推广会演讲赛”和“角色扮演赛”等活动，让代表在比赛和反复演练中彻底掌握学术知识，能够进行专业拜访，并且逐步达到所有代表都可以独立举办小型学术会，这样不至于一个科会还要市场部人员前往，搞不好差旅费都要超过科会的花费了。代表培训与专业拜访方面的培训非常多，选择一些专业的培训机构就可以得到支持。 ??? 依“计”行事 ??? 有了合适的人员，不代表就能充分发挥作用，还有赖于用人环境的改善，企业应该及时制定市场相关管理制度、流程、工作目标、预算。 ??? 制度与流程包括学术推广管理制度及流程、费用管理制度及审批流程、市场部经理及市场部人员的职责、绩效管理制度及流程、薪酬福利政策，以及市场部内部管理制度及工作流程。其中以绩效管理制度最为重要，是市场部人员发挥主观能动性和稳定性的关键，有了主观能动性，学术推广就可以做好，不会的可以学会，不懂的可以搞懂，深奥的会去钻研，遇到障碍能激发潜能；有了稳定性，学术内容可以持续提升，推广工作可以逐步升级，事半功倍，基业长青。 ??? 有了制度和流程，还必须明确中长期及年度工作目标，围绕目标制定预算。这一点是不可以忽视或者流于形式的，这代表工作的计划性。没有计划，工作必然陷于无序，无序的状态不可能带来需要的效率，没有效率就做不到低成本。 ??? 患者教育可以从一本健康手册开始做，这属于公益行为，增加患者好感，通过医生的发放，使患者更容易接受产品，并形成习惯。此时，市场部必须至少有一名医学本科毕业生，回答看到健康手册前来咨询健康问题的病人。后期，企业可以逐步开展患者教育会议、患者俱乐部、核心患者维护、赞助或参与卫生行政部门的患者教育。 ??? 学术推广伊始，网络推广由于学术内容缺乏等原因，可能难以大范围开展。但可以一步步来，没有操作经验可以请教专业咨询机构，网络推广费用并不高。 ??? 专家网络建设初期，每个区域至少吸纳2名区域级专家，大的区域可以更多些，有选择性地在一些大医院吸纳权威作为院级专家，这些专家由于深度认可企业产品，会利用会诊、讲课、代教、出诊等多种场合影响年轻医生，效果深远。专家还可以不断为企业产品推广、学术内容构建与发展提出建议和意见，其对市场部的帮助不可缺少。 ??? 专家关系的建立与维护不能陷入“带金”