2小时品质素养摘抄版.doc

上篇：中国品牌竞争力分析报告 企业家须牢记，顾客心智中不存在企业，只有品牌。品牌是企业将成本转化为绩效的转换器。 《序》杰克·特劳特 彼得·圣吉说：“真正的学习并非掌握知识，而是为学习者带来心灵转换及行为的改变。” 定位理论核心精神——通过占有顾客心智资源而创建强大的品牌。 《再版前言》 第2章 品牌战略方法的三次演变 企业在为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张是你独有的。只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。P14 从心理学家的“选择性记忆”机制里，特·劳特发现了著名的“心智阶梯”原理。这个排序阶梯上的选择，不会超过七个。随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个，并从中选择其一。这叫做“二元法则”。如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业就非常危险。 这个“数一数二”的市场原理，被杰克·韦尔奇用来作为改造通用电器的指导原则，获得巨大的成功。P20 只有顾客才能造就企业。定位战略是一个企业的终极竞争战略，是企业家必须予以高度关注的企业重大决策。企业所有的有形资产，都像是钢筋水泥一样，而定位却像是地皮和产权。企业要通过定位使产品变成品牌。P21 第3章 定位的本质：占有心智资源 定位本身是人们的一种保护机制，是人们在信息泛滥环境中的生存之道。P23 心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标。这就是为什么特·劳特经常强调品牌定位是CEO的责任。到了高度竞争的时代，企业家首先得是一个竞争战略家。你所在领域中顾客心智资源有什么特点？它是如何分布的？竞争对手已经拥有何种资源？企业能抢占何种心智资源？如何去抢占？P25 海尔张瑞敏经常说：“技术、人才都构不成核心竞争力，只有拥有顾客才拥有核心竞争力。”当一个品牌占有顾客心智的某种“心智资源”时，我们就可以说这个品牌拥有了顾客。因为当顾客产生相关需求时，他会首先想到该品牌。之后，企业可以通过不断创新，与时俱进地保持对这一资源的控制权。P33 品牌仅在工商局注册是不够的，关键要在顾客的心智中完成注册才安全。当你在顾客心智中建立了品牌之后，你就掌握了一种标准。 抢占心智资源就其本质而言是一场新时代的圈地运动。P32 任何一个成功的品牌，都在顾客心智中拥有一块地皮——心智资源。在豪华轿车业，法拉利占有“速度”，奔驰拥有“名望”，宝马是“超级驾驶机器”，沃尔沃几十年如一日只讲“安全。”P29 克劳塞维茨对战争的定义是：战争是迫使敌人服从我们意志的一种暴力行为。除了把对方打击到无力抵抗之外，还有两种情况可选：一是对方认为胜算的可能性不大，二是获胜的代价过高。 企业危机爆发的形式往往以现金流、利润等管理上的现象为表现，但根本原因却是品牌战略的问题。也正是这种因与果在时空上的不相连，使我们丧失了从中学习的机会。P41 从品牌战略原理上说，公关是建立品牌最强有力的手段（万科、沃尔玛、星巴克、李阳的疯狂英语。）P43 新品牌应该看成建设，品牌延伸则是花钱破坏自己的心智资源。启用新品牌才是成长的模式，指望通过品牌延伸来实现成长壮大，从中长期看行不通。P43 品牌命名是品牌战略中最最重要的决策。因为竞争是在顾客心智中展开的，好的名称才容易进入心智，从这个意义上说，名字就是生产力。P44 第4章 重新改善对待品牌的心智模式 品牌经营应该围绕着在顾客心智中建立定位而展开，不再是围绕着满足顾客需求而展开。P47 市场研究的方向不是研究顾客的需求，而是研究竞争对手在顾客心智中占有何种定位，拥有何种心智资源，然后在这个基础上来制定品牌的定位战略。P49 心智模式影响我们“所看”的事物。市场第二的品牌只有通过提出与领导品牌相反的主张才能赢得竞争，否则连市场第二的位置都难保住。P51 在信息时代，顾客只能接受简单而直接的诉求。P53 中国的市场环境不是USP、形象、定位一个时期一个时期逐渐推进的，而是三个时期并存且迅速跨越。P54 规模不等于竞争力。顾客心智中的强势地位才是真正的竞争力。P56 品牌延伸导致品牌虚弱，品牌盈利乏力。P59 产业的方向是分化。融合使产品更复杂，分化使产品更简单。P62 第5章 品牌定位的三种方法 一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。P64 在圈地运动中企业的最大敌人往往不是外部，而是内部的财务总监或是企业主的年度投入产出比思维。中国市场身处五百年一遇的大转型期，往往按照规范的模式反而使企业束手束脚，