负面竞选广告研究综述-厦门大学学术典藏库.PDFVIP

国际新闻界 2012.03 广告传播研究 [文章编号] 1002－5685 （2012）03-0091-06 负面竞选广告研究综述 □ 黄合水 莫 莉 （厦门大学新闻传播学院，厦门，350001） [摘要] 本文梳理归纳了负面竞选广告相关研究的切入角度和结论，总结存在的分歧，指明未来研 究的方向。综述发现，负面竞选广告研究大都基于西方文化背景和传统媒体，广告的使用受到候选人在 任与否、民意支持度、所属政党、竞选阶段和文化的影响；广告发挥了候选人所预期的效果，但也可能产 生反弹效果。此外，负面竞选广告对政治参与是促进还是抑制作用，已有研究结果尚存分歧。 [关键词] 竞选广告；负面广告；研究综述 A Review of Researches on Negative Campaign Advertising HUANG Heshui, MO Li (School of Journalism and Communication, Xiamen University, Xiamen, 361005) Abstract ：This study tries to fill the blank and provide foundation on Taiwan political election and ecology, summarizing divergences and making suggestion for future research. Results show that prior studies were mostly based on traditional media in western culture. The use of negative advertising is influenced by whether a candidate is incumbent, candidates supports reflected by polls, the party candidate belongs to, stages of campaign and culture. Negative advertising may work as the candidate expects, and may evoke rebound effects as well. Researchers do not reach an agreement on whether negative advertising mobilize or demobilize voters. Key Words: Campaign Advertising, Negative Advertising, Comprehensive Review [ 中图分类号] G206 [文献标识码] A 道上购买传递给受众政治信息的机会，以期影响其政 1 治态度、信念和行为”。 其中，竞选广告以说服选民投 研究背景和方法 票为目的，其一大特征就是可以对对手进行负面攻 击。 2012 年 1 月，台湾最高领导人选举尘埃落定。此 尽管负面竞选广告的使用效果和社会影响从一 次选举过程中的竞选传播得到大陆媒体的广泛关注，