广告说服方式对消费者行为的影响——市场调查.docVIP

摘要 本研究采用问卷法，选取了140名被试，考察不同广告说服方式（理性诉求、感性诉求、代言人）对消费者行为的影响。结果表明：（1）广告的诉求方式对消费者的行为有显著影响；（2）不同的广告诉求方式对消费者的行为影响有大小差异，理性诉求的影响最大，感性诉求影响次之，代言人的影响最小；（3）消费者性别、专业、来源地等的不同，通过不同的广告说服方式对消费行为的影响没有显著差异。 关键词：广告说服方式 消费者行为 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc264888313 目录 PAGEREF _Toc264888313 \h 1 HYPERLINK \l _Toc264888314 一、引言 PAGEREF _Toc264888314 \h 2 HYPERLINK \l _Toc264888315 二、文献综述： PAGEREF _Toc264888315 \h 2 HYPERLINK \l _Toc264888316 1、广告说服方式的有关研究 PAGEREF _Toc264888316 \h 2 HYPERLINK \l _Toc264888317 2、对消费者行为的分析 PAGEREF _Toc264888317 \h 3 HYPERLINK \l _Toc264888318 三、研究假设和模型 PAGEREF _Toc264888318 \h 5 HYPERLINK \l _Toc264888319 四、研究设计 PAGEREF _Toc264888319 \h 8 HYPERLINK \l _Toc264888320 五、数据分析 PAGEREF _Toc264888320 \h 10 HYPERLINK \l _Toc264888321 六 结论 PAGEREF _Toc264888321 \h 13 HYPERLINK \l _Toc264888322 七、参考文献 PAGEREF _Toc264888322 \h 14 HYPERLINK \l _Toc264888323 八、附录 PAGEREF _Toc264888323 \h 14 HYPERLINK \l _Toc264888324 附录一 广告说服方式的初始语句 PAGEREF _Toc264888324 \h 14 HYPERLINK \l _Toc264888325 附录二、前测问卷 PAGEREF _Toc264888325 \h 15 HYPERLINK \l _Toc264888326 附录三 正式调查问卷 PAGEREF _Toc264888326 \h 18 一、引言 营销的目的就是比竞争对手更好地满足目标顾客的需要与欲望。对消费者的研究可以为提升和介绍产品、服务、定价、渠道、信息和其他营销活动提供线索。而消费者的行为总是受到外界的影响，因而分析消费者行为就必须了解其影响因素。在现代商业社会，企业喜欢用广告引导消费者，各种广告层出不穷。每个消费者每天都要接收来自各种媒体数以万计的信息。但真正被观众记住的广告却屈指可数。谁能在这场争夺消费者注意力的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了开局的胜利。而在这场争夺中，采取何种说服方式是关键，因为广告对消费者的影响总是通过其说服方式传达。下面，本文将就广告说服方式对消费者行为的影响进行深入研究。 二、文献综述： 1、广告说服方式的有关研究 广告被认为是一种说服的艺术，而在众多关于广告说服方式的实证研究中，广告说服方式被定义为广告信息的传递方式，大致分为说理、情感、代言三种。虽然人们很早就对广告说服方式作了大量探索，并得出了详细且权威的理论。但是随着环境的变化，广告业也不断发生变化。因而对广告说服方式的研究并未中断，并随着环境的变化不断改进。 在广告界，20世纪40年代广告大师罗斯·瑞夫斯提出著名的“USP”理论，以广告促销为立足点，强调必须向消费者说出一个主张。20世纪下半期，广播、电视等媒体形式出现并走向普及。以威廉·伯恩巴克为代言的广告人，开始从传播的角度积极得探寻广告的沟通方式和传播效果。而20世纪末期，市场环境进 一步变化，尤其是电子计算机广泛应用，产品功能、质量呈现较强的同质化趋势，消费者购买决策更多的依赖与品牌有关的信息传播。1993年美国西北大学学者丹·舒尔茨教授提出整合营销传播方式，认为“整合营销传播”是发展和实施针对现有和潜在客户各种劝说性沟计划的长期过程。 进入21世纪，中国广告随着社会文化价值观的演变宣告“个性时代”的来临。而广告与营销的关系也越来越密切。因而在营销领域，越来越多的中国学者对广告说服方式做了大量相关研究。首先是四川大学工商管理学院的张芳、童利忠等基于ELM模型