商业银行的产品策略教学教材.ppt

商业银行的产品策略; 商业银行在制定营销策略时，首先要决定自身发展什么产品来满足客户的需求。 产品是商业银行市场营销组合的第一要素，其他要素定价、促销等都是以产品策略为基础，所以商业银行产品策略是商业银行市场营销策略的基础。;目录;一.商业银行的产品描述;商业银行产品分类 1.核心产品 2.形式产品 3.扩展产品(附加产品);(二)商业银行产品的特点 1.无形性 2.不可分性 3.配套性 4.易模仿性 5.增值性 6.季节性;二.商业银行产品的生命周期与营销策略;④利用已有的销售渠道积极开拓新市场,进一步扩大销售,取得较大市场占有率。 3.产品成熟期特点和营销策略 特点:产品被广泛接受,需求趋于饱和,逼近停滞。各项费用较低,由于仿制品层出不穷,市场竞争激烈,会引起银行利润大幅下降。 策略(抓“占”实“长”):①千方百计地维持现有市场占有率,改进产品性能并努力实现产品多样化与系列化,通过包装组合提高产品的竞争能力。;②开拓新市场,采取进攻性战略不断拓展产品市场,包括纵向拓展(即刺激老客户使用产品的频率)与横向拓展(即寻找新客户)两种策略。 ③综合运用营销组合策略以增加产品销售,如增加销售网点,降低产品价格,改变广告内容等营销手段。 4.产品衰退期特点和营销策略 特点:出现大量替代品,客户忠诚度急剧下滑,价格大跌,利润稀薄。留在市场的银行被迫减少促销预算,降低服务水平,只能维持经营。; 策略(抓“退”实“转”): ①持续策略 ②转移策略 ③收缩策略 ④淘汰策略;三.商业银行产品组合及评价;(二)商业银行产品组合策略 1.产品扩张策略;2.产品集中策略(与产品扩张策略相反) 指商业银行通过减少产品线或产品项目来缩小商业银行的经营范围和种类,实现产品的专业化,其目的是将有限的资源集中在一些更有竞争优势的产品组合上,以产生更大的收益。 以市场细分为基础,通过调查与划分选择产品需求巨大的市场,集中精力在此拓展业务。 优:可以增强商业银行业务的专业化程度,提高服务质量,集中资源优势,占领某一市场,并可大大降低经营成本,获得盈利。 劣:商业银行集中??几个产品,不利于商业银行资源的综合运用,此外,由于产品的品种较少,客户过于集中,商业银行的应变能力会有所下降,这就可能增加商业银行的经营风险。;(三)商业银行产品组合的形式 1.全线全面型 2.市场专业型 3.产品线专业型 4.有限产品线专业型 5.特殊产品专业型;四.商业银行新产品的开发;(二)商业银行新产品开发的形式 1.全新银行产品 2.部分银行产品(换代金融产品) 3.改进金融产品 4.仿制金融产品;(四)商业银行新产品的开发程序 1.形成创意(产品创意) 2.创意优选 3.具体分析(产品概念的形成与测试、营销分析、商业分析) 4.商业银行产品开发 5.商业银行产品试销和使用调查 6.正式推出;五.商业银行品牌战略;(二)商业银行品牌决策的内容 1.品牌化决策 2.品牌使用者决策 3.品牌质量决策 4.品牌组合决策 5.品牌扩展决策 6.品牌多样化决策 7.品牌再定位决策 8.品牌差异化决策 9.创造名牌(创立名牌产品、创建名牌银行);谢谢观赏