态度测量量表教材课程.ppt

常量和量表（Constant Sum scale） 调查对象根据一些标准在一组刺激物中分配一个单位，如分数、美元等的常量和。 例如可能要求调查对象对一种洗衣皂的各项属性分配100分，依照的原则就是分配的数字能够反映各项属性的重要性。 下面是浴皂的8种属性，请将100分分配到这些属性中，以便准确反映你对每种属性的相对重要性。如果某种属性不重要，你可以给它分配0分。如果一项属性的重要性是另一个属性重要性的两倍，那么它的分数也是另一个的两倍。所有的分数总和是100。 记录表 属性 温和 泡沫 收缩 价格 香味 包装 保湿 清洁能力 组1 8 2 3 53 9 7 5 13 组2 2 4 9 17 0 5 3 60 组3 4 17 7 9 19 9 20 15 总 和 100 100 100 评价量表（Continuous Rating Scales） 也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。 图示评价量表 一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择； 列举评价量表。 列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。 评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。 图6-1 三种图示评价量表 量表A 不喜欢 喜欢 量表B 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 不喜欢 一般 喜欢 量表C 不喜欢 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 喜欢 三种列举评价量表 量表A．下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。 您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置●开始循环读出） 起始位置● ○泸州老窖 ●黄金酒 ○茅台 ○五粮液 1 非常差 □ □ □ □ 2 差 □ □ □ □ 3 一般 □ □ □ □ 4 好 □ □ □ □ 5 非常好 □ □ □ □ 量表B．下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。 您认为下列电视机品牌的知名度是 （从起点位置●开始循环读出） 起点● 非常低 低 一般 高 非常高 ○康佳 □5 □4 □3 □2 □1 ○长虹 □5 □4 □3 □2 □1 ●海尔 □5 □4 □3 □2 □1 ○sony □5 □4 □3 □2 □1 ○联想 □5 □4 □3 □2 □1 整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。 量表C．您认为喜之郎公司的水晶之恋果冻的味道怎样？ 喜之郎水晶之恋果冻 特别差 一般 特别好 □ □ □ 评价量表的评价 列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。 总体上讲，评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。 这种方法也可能会产生三种误差： 仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈误差。 中间倾向误差:有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。 1.调整叙述性形容词的强度。 2.增加中间的评价性语句在整个量表中的空间。 3.使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间各级间的语意差别。 4.增加测量量表的层次。 晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。 预防的方法是对所