美的空调事业部工程规划纲要附件一：事业部353工程规划纲要.docVIP

附件一：空调事业部“三五三工程”战略规划纲要 （规划纲要将根据各系统规划的编制内容进行补充完善） 第一部分 空调行业环境分析 （一）全球空调市场的静态分析 02年全球空调市场总量约为300—330亿美元，其中，家用空调约为130亿美元，商用空调100亿美元，大型中央空调约为60亿美元，其他20亿美元。 （二）全球空调市场的动态预测 1、发展速度预测 全球空调市场总体保持3-5%左右的增长速度，其中：中国、东南亚、印度、中东等会保持8-10%的增长幅度；日本、美国、欧洲基本零增长。 2、产业转移趋势 全球空调产业中心向中国转移步伐加快，中国已成为世界空调制造中心与低成本集散地。同时，国内市场日趋国际化。“欲称霸世界，先谋图中国” ★ 产业转移为美的提供了整合全球资源（研发、制造、跨国人才、兼并收购）的绝佳机会 3、竞争格局与行业策略转折点预测 ⑴ 中国国内市场 三大阵营划分如下： 国内市场群雄逐鹿，价格战屡屡冲击、渠道战频频告急，行业格局动态演绎、重组考验瞬息在即、全球化的浪潮迅速波及，品牌、技术、战略的竞争决定生死存亡。2—3年内，上述三大阵营形成中国空调市场的“三国演义“格局，竞争与合纵联横的结果将使行业集中度提高，行业兼并重组进程加快，行业策略转折点即将来临。 策略转折点出现的过渡时期，行业的游戏规则发生重大变化，企业需调整战略并重新设计商业盈利模型，改变资源投放方向。在空调行业具体表现为： 合资品牌异军突起，战略与综合实力竞争逐渐占上风，战术性竞争功能减弱； 以技术、品牌、管理、服务为主导的无形资源竞争取代以价格、促销为主导的有形资源的竞争，价格战渐行渐远，而高档产品与时尚、潮流的产品会出现回潮； 一大批企业会在竞争中走向死亡，少数具有创新能力的公司在竞争中逐渐强健； 消费者更加重视价值、情感、人文共鸣与品位体验 ⑵ 全球市场 从产品类别来看： 中央空调领域：开利、约克等美国品牌继续保持在大型中央空调产业帝国的统治地位，日韩企业力不能及，中国企业因国内市场的快速增长存在崛起机会； 商用空调领域：日韩企业主宰市场，中国企业成为最有竞争力的挑战者，欧美企业无意角逐 家用空调领域：中国企业逐渐成为主流力量，超过日韩企业为期不远 从中国企业市场开拓机会来看： （三）主要竞争对手分析 项目 日韩品牌如LG/松下 传统一线品牌如海尔/格力 其他品牌如奥克斯、志高、新科等 优 势 综合实力强大，在品牌、市场、技术、战略等方面有突出优势 综合实力强、战略管理能力突出，品牌形象好、本土市场有优势、国际化进程快 本土市场操作经验丰富灵活，整体成本较低。 劣 势 整体成本相对较高，速度较慢， 中国市场无营销网络优势 缺乏核心技术能力； 机制不灵活，整体抗风险能力不强； 国际化程度低；新利润增长点培育滞后。 规模效益不明显，缺乏核心技术能力; 国际化程度低. 机 会 加快制造、营销的本土化降低成本； 与中国企业合资结盟； 品牌或产品差异化； 细分市场，目标集中 产品差异化，提升核心技术能力； 继续推进国际化进程,大力发展新的利润增长点； 与国外品牌合资或结盟。 降低成本，提升核心技术力，推进国际化进程； 寻找新的利润增长点； 与国外品牌合资或结盟 威 胁 价格竞争带来威胁； 中国企业品牌和技术的等综合实力逐步提升。 价格战威胁市场份额，核心技术缺乏，内涵提升跟不上发展的速度； 外资品牌日益本土化，形成全球封锁与包围； 其它企业品牌形象的提升及产品、营销的同质化； 盈利率下降，可持续发展面临隐忧； 外资品牌日益本土化； 品牌、技术、管理等严重制约。 战略目标与发展趋势 加快制造、研发重心向中国战略转移，以世界空调行业领导者为目标，追求中国市场的前两位。 以国际化作为发展方向，继续巩固中国市场领导者地位，加大商用空调与海外拓展，利用已有海外基地平台。 以国内市场领导者为发展目标，冲击国内市场格局，在行业重组中谋求有利地位，奠定战略基础。 结论： 从国内市场看，海尔的品牌与服务，格力的品质与厂商联盟，LG/松下的技术与区域市场的优势，奥克斯/新科的低价冲击，对美的国内市场地位构成威胁，短期内美的应继续扩大市场份额，以规模与速度致胜，利用合资合作等取得技术资源，把握国内流通业态裂变的契机，积极应对价格战、渠道战、服务战，奠定国内市场牢固基础，在行业大变局中抢占战略先机与制高点，特别是在商用空调领域确立领先优势。 从国际市场看，LG/松下全球战略布局完成，技术、品牌、营运等优势明显，格力与海尔国际化初探成功，其他品牌低价出口搅局，美的应抓住产业转移与演变的机遇，充分利用与跨