乡镇级之公共行销与地方治理模式—台北县淡水镇发展个案分析.pptVIP

鄉鎮級之公共行銷與地方治理模式—台北縣淡水鎮發展個案分析 趙永茂（國立臺灣大學政治系教授） 陳雨彤（國立臺灣大學政治學碩士） 一、前言 長期以來，「地方治理」學說，強調公部門與私部門和第三部門的協商共治，常被認為是與「地方行銷」學說互相競爭的政策思維，並對地方行銷常常提出批判與異議。究竟，在地方行銷概念下產生的諸多政策作為，有沒有收長久的實質效益，或者是否提供了施政者最好的指引，而地方治理政策，在發展地區觀光事業方面，是否提供了地方行銷所沒有提出的重要觀點，可解決後者理論上的缺失，加強地方實際發展力度，值得慎重的探討檢視。 二、文獻回顧與理論基礎（一）地方行銷 行銷 (或譯為市場開發) 在管理學群中已被研究探討數十年，對於企業該如何擴大其銷售營收，早已是豐富的學術資產。然而，把類似的概念以及探討架構，引用在公共政策上，卻仍是近二十年的事。首開先例者，是Ashworth及Voogd於1990年的研究，認為將地方視為商品，可以吸引觀光以及投資，造成繁榮和收益 。 地方政府必須運用行銷技巧來宣傳城市核心形象，並且根據地方文化與政治領導方式不斷地修正地方競爭策略。 另一些學者認為，地方行銷與整個地方的各種事務與各方團體息息相關，難由地方政府獨立完成。 在針對加入 WTO 後之高雄地方發展策略的研究中，再次強調了相似的結論，認為唯有藉由高雄地方公私部門多元群體的努力，由下而上的方式規劃地區遠景，凝聚共識與釐清地方發展問題，方能將資源做最有效的配置 。 英國Hull市的案例研究認為地方行銷策略必須將當地社區與利益團體之協商與磨合納入政策過程。 地方行銷學者把行銷的思維模式用在地方政府時，他們把政府類比為管理者，地方內的所有成員被類比為員工，而地方外可能至此觀光的個人或可能至此設廠的企業就是消費者。是以，政府主要爭取者並非本都市居住的市民的認同，而是鄰近市鎮及其他都市的市民 。 許多學者仍指出，地方行銷的運作模式中，不同隱含團體對於城市發展目標抱持不同的認知與見解，而最後的決定常由經濟條件最強勢的一方主導。因此地方行銷策略本身隱含對社會成員部分排除的可能性，而且會導致社會成員之間的衝突。 而當社會成員之間彼此競爭以及衝突時，不是所有的社會成員都有能力和財力進行遊說工作，因此又將是社會優勢成員，彼此結盟，在衝突中得到比較大的利益 。 8.地方行銷方法 （1）改變形象 許多學者將經營及改變形象視為地方行銷的重要策略之一。Kotler認為要留住投資客、消費者和觀光客，形象設計和形象傳播是重要的行銷策略 。Ward 及 Gold也認為，地方行銷是「運用名聲(publicity)建立與行銷策略，將特定地方意象(selective images)傳達至特定「標的人口」。 （2）改變服務 僅僅口號標語總是不夠的，是以，Kotler強調地方形象必須和所提供的服務做出密切的結合，並且運用可行(accessible)並具效率的方式將地方產品或服務傳遞給潛在消費者 。 （3）改變硬體建設 基礎建設為地方發展的基礎，例如街道、高速公路、鐵路、機場和電信網路的建設對於地方向外推展以及地方形象十分重要。 （二）地方治理 治理學說倡議政府與民間協力合作，不但應了解民間的意見，甚至應該借用民間的資源力量發展公共服務與推行各種政策。Box建議，政府須調整其角色與心態，並動員當地社區民眾積極參與，與當地民眾進行協商與溝通 。 林錫銓與王鴻楷主張觀光產業經常面對許多跨界合作與區域治理的課題，因而必須依所處情境彈性權變，建立區域治理的民主機制，整合區域組織，使牽涉到環保維護、地區產業、文化特色闡揚的觀光產業能獲得民眾認同，並與民間建立起堅實的政策網絡 。 現實的個案方面，松野周治更在日本京都府舞鶴氏的經驗中明確指出，政府、NGO、地區社會、觀光客、大學等教育機構、大眾傳播媒體、以及所有觀光產業關係人之間的協調合作，是長遠地方觀光發展的重要基石 。 由相關文獻的整理可以看出，地方行銷的倡導者之間，對於民間參與的地位，仍有相當的歧見與爭議。雖然地方治理一貫地強調民間社會，以及多方政府單位的參與和協力，實際落實仍在摸索和嘗試之中，而且落實在觀光市鎮發展方面，經驗更是有限，研究文獻仍有待充實。 客群：為了內部群體 相對於地方行銷理念重於服務地方外部的群體，地方治理強調的是滿足地方內部的民眾。 決策目標：民主理念 政策制定過程中，並非以經濟效益來決定政策選項，而是開放私部門、志願團體、或甚至公民團體等各單位間的協力合作，並經由辯論過程或聽證程序，研擬對整個地方社群都有利的方案 。 參與者幅度：擴大參與者範圍 相較於地方行銷重視的是決策的經濟效益，地方治理所重視的則是決策過程的多方參與以及政策結果得到地方各種群體