产品生命周期与新产品开发精品.pptVIP

　　4．试用阶段 　　试用阶段是消费者小规模地试用了该新产品。通过试用，检验自己对新产品的评价和购买决策的正确性，进而改进或是改变其对新产品价值的评价。在试用中消费者感到满意，才会考虑正式采用该产品，因此这个阶段是新产品推销的关键时期。企业营销人员要耐心为顾客介绍有关产品的情况，提供周到的服务，帮助顾客树立消费信心。 　　5．采用阶段 　　消费者通过试用，对新产品的价值感到满意，完全接受新产品，并决定全面使用该新产品和重复购买。但如在这一阶段消费者通过全面使用没有达到理想的效果，消费者很有可能会中断购买而不是重复购买。 　　分析消费者采用新产品过程的一般规律，目的是让营销人员认识到消费者采用新产品过程的阶段性，进而在不同的阶段制定相应的营销策略，加快消费者采用新产品的速度。比如一些经常购买的消费品，企业可以通过免费赠送样品帮助消费者尽早进入试用阶段，避免消费者因为试用不方便或试用成本太高而只停留在兴趣或是评价阶段。 11.3.2 新产品的扩散 　　1. 新产品采用者的类型 　　在新产品的市场扩散过程中，不同的消费者对新产品的反应和接受程度是不一样的，因为不同消费者的个人性格、受教育程度、社会地位、文化背景和消费心理等是有差异的。美国著名学者埃弗里特·罗杰斯(Everett Rogers)以消费者接受新产品的相对时间为基础，把新产品采用者分为五种类型：创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落伍者，如图11–6所示。每一类型的采用者有不同的特征。 图11–6 新产品采用者的类型 　　1) 创新者 　　创新者是消费者先驱，他们积极追求新产品，极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度都较高；一般是年轻人，个性较强，消费行为很少听取别人意见。也正是创新者对新产品的认可和使用吸引了众多的后来的消费者。因此创新者是企业营销人员向市场推广新产品初期的最佳目标，但是找出创新者不是一件容易的事情。 　　2) 早期采用者 　　早期采用者占全部潜在采用者的13.5%。早期采用者一般经济状况良好，社会地位较高，大多是在某个群体内具有很高的威信的人，受到周围人的尊敬和拥护；善于利用比较客观和广泛的信息来源，通常是社会上的舆论领袖；消费行为对周围的消费者影响较大。因此早期采用者对后来的采用者的影响较大，对新产品的市场扩散有决定性影响。这类消费者虽然也较早采用新产品，但态度较创新者更谨慎仔细。 　　3) 早期大众 　　早期大众比一般人先采用新产品，占全部潜在采用者的34%。其特征是：态度谨慎，深思熟虑；受过一定教育；有较好的收入；对社会中有影响的人物和舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理；易赶时髦。因为早期大众采用时间较平均采用时间早，占总消费者比例大，吸引住他们有利于加速新产品的市场扩散。 　　4) 晚期大众 　　晚期大众所占比例和早期大众一样，他们的特征与早期大众有相似之处，受教育水平和状况往往略低于早期大众。这类型的采用者最大的特点是对新事物多持怀疑或观望态度，往往等到大多数人都已经试用后才采用新产品。虽然晚期大众往往是在产品的成熟期才购买产品，但争取占三分之一比例的晚期大众型的消费者加入购买行列对产品的扩散还是有帮助的。 　　5) 落伍者 　　落伍者占全部潜在采用者的16%，他们往往是受到传统观念束缚的人，思想非常保守，怀疑任何变革和新事物，拘泥于传统的消费行为模式。这类消费者只有在新产品自身已变为传统事物后才接受和采用它，此时产品一般已经进入成熟期后期甚至衰退期。 　　上述对新产品使用者的分类和描述，会因为不同国家和地区、不同传统文化以及不同消水平而存在一些出入，但这种研究对企业新产品的市场推广具有理论指导意义。根据对采用新产品的各类消费者的特征的分析，为企业规划和调整产品生命周期各阶段的营销策略提供了有力的依据。 　　总的来说，在新产品导入期，应抓住创新者，听取他们对新产品的意见和建议，以这部分人带动早期采用者和早期大众，促进新产品的使用推广。当产品进入成长期，早期采用者和早期大众将成为企业促销的重点目标，这部分人对新产品的评价会对今后晚期采用者的购买行为产生很大影响。当产品进入成熟期，早期大众，特别是晚期采用者就成为市场上的主要顾客，少数最后采用者也会光顾。从数字比例来看，中期和晚期采用者构成了产品的大部分市场，如何抓住他们的消费心理、迎合他们的消费偏好，是提高市场占有率的关键。在产品进入衰退期而没有采取再生措施时，落伍者是产品被市场淘汰之前的最后一部分顾客。 　　2. 影响扩散速度的因素 　　1) 新产品的相对优势 　　新产品的相对优势指新产品优于现有产品的程度。新产品的相对优势越大，如在可靠性、功能、便利性等方面比现有产品的优势越大，就越容易被消费者采用，扩散速度就越快。要注意的是，新产品的相对优势是消费者认知