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首因效应与近因效应 首因效应是指对开头记忆较牢，近因效应是指对结尾记忆较牢。 观点是先说还是后说？ 新闻写作的倒金字塔结构。 结论由谁得出 耶鲁研究的回答是：明白优于含蓄，即结论由传播者直接明示比由受众自己得出效果好。 一切从实际出发。 诉诸恐惧 诉诸恐惧就是在劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。 问题是：威胁性成分是多多益善，还是适可而止？ 贾尼斯等人的牙齿健康实验 诉诸恐惧 贾尼斯的实验结论是： 轻微的恐惧比强烈的恐惧更能达到劝服的效果。 相反的主张： 霍华德·利文撒尔关于接种破伤风疫苗的实验 结果：最强的恐惧最有效。 3、传播对象和劝服 受众的听从性 受众的群体属性和个性 免疫接种理论 受众的听从性 决定受众听从性的因素：主观评价和个人特征。 主观评价高和低 敌意和善意 想象力贫乏和丰富 内向和外向 保守和激进 抵制态度改变和“预防接种理论” 拉姆斯丹和贾尼斯在《传播与说服》中曾发表一份对改变态度建立抵制方法的研究报告。他们的实验室追溯早期霍夫兰等的单方面消息及正反两方面消息的研究而来的。 试验证明：正反两方面消息较单方面消息的优点之一是，它对后来的说服工作可以建立起更有效的抵抗力。 接受了正反两方面消息的人成为经过“预防接种”的人。 麦奎尔和帕帕乔吉斯的“预防接种理论” 说服理论的新模式 麦奎尔的信息处理理论 安德森的信息整合理论 佩蒂和卡西欧皮的精心的可能性模式 信息处理理论 态度改变的阶段划分： 6阶段（1968）：传播-注意-理解-接受和服膺-立场-行为。 8阶段（1976）：接触-感受-理解-赞同-记忆-恢复-决定-行动。 12阶段（1989）：接触-倾向-喜欢-理解-技巧-服膺-储存-恢复-决定-行为-强化-坚定。 评价：展示态度改变过程的全貌 提醒态度改变的困难 信息整合理论 信息整合理论用以解释人们如何将不同的信息整合成为一体。 人们如何将一些人格特征整合为对一个人的整体印象。 态度改变是新信息和旧信息结合的过程。 信息的等级和重量 加法规则 平均规则 精心的可能性模式 精心与否和用心程度不同的模式 精心是指“一个人在仔细思考与信息有关的问题时，所达到的用心程度”。 精心的可能性模式认为，对待态度的改变有两种途径： 抓住主要问题：观点的理性 考虑枝节问题：可信性、喜爱程度和共识。 “诉诸理性”与“诉诸感情” 三种模式的共同特征 它们将态度的改变，或说服，表现为一个过程。 它们都强调任职的作用，或者说信息处理的作用。 它们将接收者视为处理信息的代表，赋予他们更加积极的角色作用。 三、广告中的说服技巧 采用图像 诉诸幽默 诉诸性感 重复 图象以下面的方式增强消息的说服力 有助于吸引人们注意消息。 增进人们对消息内容的学习。 图像引起的正面情感反应可以转移到消息的其他的方面。 图像作用的两个方面 使用它的说服消息的相关性。 个人在消息处理过程中投入水平。 两个变量相互作用：当接收者投入的注意力较低时，不相关的图像会对态度改变产生最大的冲击力；当接受者投入的注意力较高时，相关的图像会对态度改变产生最大的冲击力。 诉诸幽默 研究显示，15%---20%的电视广告包含某些幽默因素。 幽默对吸引注意力、产生对传播者的喜爱心情等方面，比造成态度或行为改变有效。 不是所有的研究均同意幽默能有效地带来受众喜爱传播者的效果。 问题：广告中，幽默与题目是相关还是无关最有效？是在开始时使用，还是在结尾是使用，或是贯穿于整个广告过程中？ 消息中性感武器的冲击力 增加对消息的注意。 引起冲动，产生愉悦感。 使产品、机构、方法等变得性感化，或带有性感因素，从而易于接受。 史密斯和恩格尔关于汽车模特儿的研究。 性感是一种迷惑人的诉求方法，应该谨慎地采用。 重复是一个好方法 不是所有的受众都在同一个时间看广告。 印刷媒介方面也是如此。 可能提醒受众记住获得消息的某种高可信度来源，这样就可以防止霍夫兰和韦斯所发现的现象：经历一段时间后，对高可信度来源导致的态度改变陡然下降。 有助于学习和对意义的理解。 有助于受众记得消息本身。 克鲁格曼：“电视广告只需接收3次即可。” 认知：这是什么？ 评价：它说的是什么？ 提醒：不予关心的开始。 可能要重复多次，才能达到3次接收所要达到的反应。 重复的曲线效果 研究发现： 重复的消息起初增加了对其支持立场的认同，但是在经过某一点后，对其所支持立场的认同便会降低。 无论消息重复的次数