李奥贝纳：做有激发力的策略-创意按钮思考.ppt

做有“激发力”的创意 创意按钮的思考原则及方法 每一个优秀创意的产出 怎样才能两面讨好 真正关键所在 “按钮”的其他叫法 盛世长城：切入点（ways in） 李奥贝纳：消费者主张 电扬：对消费者的承诺 智威汤逊：品牌意念 奥美：创意概念 按钮的作用 好的创意按钮 按下此纽，一切就完成了，它是万事的钥匙和解答，单纯、突出……改变消费者对品牌的看法 好的创意按钮 轻轻一碰，就能触动內心的某些层面,不一定是一個感性利益点，但多少总有些感情的笔触才能感动人，打中紅心。 举例 健力士：健力士的愉悦太重要了，以至于你无法轻而易举地承受 曼谷邮报：明天的报纸给明天的泰国 军队：新的世界需要新的士兵 雷达：第一时间杀死虫子 “按钮”从哪里来 从对消费者的了解，消费者的感受 对该品牌的了解 创意与才情 寻找“按钮”的地方 按钮的思考原则及方法 奥美：三角关系 智威汤逊：TTB模型 简便捷径：爬楼梯法 创造联接 产品物理属性 产品本质带来的好处 口味好、气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便、价格合适、营养成分等 和竞争对手比，它是否与众不同？是否受消费者喜爱？有竞争力吗？ 最好能将产品属性转化为鲜活的消费者利益点 可再利用 　　 多才多艺的 有气垫的鞋　　　　 在空气上行走 品牌情感利益 这是信赖的基础，必须寻找能够赤诚消费者信赖感的价值所在 避免用类似“值得信赖的”的词语，思考背后的原因，再深入想想“我信赖它，因为……”，如果是“具有权威感的，独特的、令人放心的，有自信的，这够不够呢？ 避免用“既 … 又 …”（例：既专业又随意），这经常又是对品牌缺乏真实了解的表现 潜藏的人性真理 基于对人性的观察 ，生活/生命的基本事实， 多数人认同的生命最基本的真理 为什么人们重视我们的品牌？如果他们不，我们如何提升品牌在他们心中的价值？ 品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？ 人性真理范例 三人行必有我师/一旦为师终身为父 你敬我一尺，我敬你一丈 人生而平等/自由 大智若愚/真人不露相 时间对每一个人都是公平的 大多数选择都会变得难以抉择 简单就是美 /自然就是美 天下没有白吃的午餐 几点注意 有太多太多的人性真实面和消费者的生活信仰或观念相关 只有和产品利益点及品牌的情感利益点相链结的人性真理，才能影响或改变消费者对我们的看法 前人的经验之谈 想出隐藏的人性真理不难，难在找到相关的 找到相关的不难，难在决定哪一个是对的； 决定哪一个是对的（最能紧扣三角关系）也不难，难在决定最好，最动人心弦的 基于对消费者的充分了解，我们可以选择他心理的某个角落，并拥有它 耐克 Nike Marlboro 中国电信互联星空 汇丰银行 东润枫景 寻找按钮的两大前提 产品价值 差异化特征 优势卖点 用消费者利益的方式表达出来 产品价值对按钮的贡献 保证按钮的“说什么”的正确性 确保广告的大方向不偏离 击打消费者内心的最软处 洞察不是观察 为什么这样或为什么不这样的原因 他们真正渴求这种商品的根源所在 一旦击中，即能形成巨大的共鸣及认同 把产品价值联通到消费者洞察形成按钮 Jeep 果汁先生 WALLIS女装 可以象爬楼梯一样的演进 举例……锁 举例……桔子汁 举例……田园都市 举例……笔记本电脑 SEDAL洗发水 Singles奶粉 寻找按钮常出现的问题 没有找到真正的，或者只是找到不相关的利益点 承诺没有差异化，写得象广告语 没有激发性，缺少一些能带来洞察和启发性的东西 错误的按钮 必胜客，有好吃美味的比萨饼 每当你想起粘东西，就想到超能胶 EMS把你的邮包带到目的地 要找全城最好的工作，就要读分类广告 错误的按钮 田园都市，全方位配套，全方位享受 田园都市带给你不断升值的暖冬 TCL，智慧转换，立体生活 别人的错误举例……英航 身边的错误举例……新光百货 身边的错误举例……田园都市 按钮的修整小诀窍 要知道，这不是一个广告语而是一个利益点 检查一下，它必须有相关性 它是否能把产品、品牌和隐藏的人性真实面联系起来 优美竞争力？差异化？独特性？别的品牌是否也能用它 是不是真实……品牌真的能做得到吗？ 你说的东西是不是实在……特别当它是一个生活形态导向的定位时 按钮的修整小诀窍 追求伟大的作品胜于一切 给自己一点时间思考 与一些不熟悉你的问题的人谈一谈 一旦你找到一条路，要努力挖掘下去 寻找闪光点 為避免過份主觀與個人,在前期創意人員与策划人员一起參與,一起形成策略创意的過程.做廣告有如接力賽,有一個接力區,在區域內跑得快的人就會多跑一些. 谢谢 愿专业让我们一起愉快成长！ 方法三 投机取巧的爬楼梯法 特点 理性 特性 感觉 利益点 感性 特点 坚固的锁 特性 小偷撬不开 利益点