翡翠海岸(演示稿).pptVIP

（二）翡翠海岸不同生命周期的任务 就像人的成长历程一样，在营销学上，我们认为一个品牌从无到有的建立，其生命周期大致可分为：导入期（存在区）、成长期（认知区）、成熟期（优势区）、衰退期（相对忠诚区），如图示： 导入期 （存在区） 成长期 （认知区） 成熟期 （优势区） 衰退期 （相对忠诚区） 品牌生命周期示意图 品 牌 1~2个月 2~6个月 6~12个月或以上 2~3年或以上 （续）翡翠海岸不同生命周期的任务 消费者对某品牌存在区的认知，大致可分为“有知悉、主动回忆、第一主动提及、独占知名度”四个层次，品牌一但能“进入消费者主动提示”阶段时，该品牌就在市场上建立了存在的地位，并具有了成为强势品牌的基本条件 ●在消费者脑海中迅速建立翡翠海岸的知名度（1个月左右） ●由于华南碧桂园发售在前，建议用系列软性稿跟近，以吸引注意力和关注度 A 导入期（存在区） 任务 特征 （续）翡翠海岸不同生命周期的任务 ●消费者不仅已经知道某品牌的名称，更能大致知道其“卖什么”，有什么独特的利益点。到楼盘而言，如典雅的园林、超大的规模等 ●销售快速上升，逐步占领细分市场 ●消费者有购楼入住的愿望 ●在打开知名度的基础上，利用广告迅速包装出翡翠海岸最吸引消费者、最具优势的产品核心价值——自然山水（2个月左右） ●为尽快实现从存在区向认知区的过度，推动销售，建议媒介投放采取全方位密集轰炸式（分蓄势、高峰、持续三阶段） B 成长期（认知区） 任务 特征 （续）翡翠海岸不同生命周期的任务 ●消费者对该品牌有了更感性的认识，提及该品牌，联想到的不仅是关于产品物质方面的元素，还包括精神方面的期望，对此楼盘来说，它已成为一种生活方式的代名词 ●销售达到高峰，口碑不错，慕名而来者越来越多 ●将翡翠海岸与品牌核心价值——融入自然山水的自在都市生活紧密相联，使两者建立对等关系（2个月左右） ●建议借新单位的不断推出，利用各种社区活动、电视报纸广告营建社区文化，达到“以生活气息吸引人”的目的 C 成熟期（优势区） 任务 特征 （续）翡翠海岸不同生命周期的任务 ●消费者具有很高的品牌忠诚度，已经将翡翠海岸与“都市山水之城”紧密相联，指名购买翡翠海岸成为了一种生活方式的选择。 ●但这种忠诚区只是相对的，随着楼盘后期户型、朝向等可选择型减少，销售高峰持续一段时间后，品牌将逐步进入衰退期。 ●通过社区文化的演绎，尽量以“生活味”延缓衰退期的到来 ●建议以品牌资产拉动后期销售的同时，可适当考虑价格促销，利用灵活的差价策略推动销售 D 衰退期（相对忠诚区） 任务 特征 （续）翡翠海岸不同生命周期的任务 导入期 （存在区） 成长期 （认知区） 成熟期 （优势区） 衰退期 （相对忠诚区） 建立品牌知名度 确立产品核心价值 ——自然山水 营建品牌核心资产—— “融入自然山水的自在都市生活” 延缓衰退期的到来 总结 系列软性稿 全方位 立体式轰炸 营建社区文化 活动、促销 生命周期 任务 主要手段 （三）2000年的工作计划 1）第一阶段：导入期的借势策略 ●市场背景：考虑到华南碧桂园发售在前，因此我们采取让其领跑以带旺磐禺南村板块楼市，然后利用有利时机借势导入翡翠海岸的策略，坐收鱼 翁之利。 ●推广时间：华南碧桂园正式发售后3周（或翡翠海岸发售前3周） ●推广手段： 此阶段以系列软性稿为主要宣传方式，围绕“寻找都市里的山水之城”这一话题进行报道，并开设有奖问卷，引起社会关注，如果有必要，可和发售前的硬性稿作配合，共同炒热市场。 （续）2000年的工作重点 主题：寻找“都市里的山水之城” 系列标题之一：“世外桃源”在广州已不存在？ 新闻角度： 融入大自然中享受生活的悠然自在，难道真的就如同“世外桃源”一样，在现代都市里不复存在？我们可以和专家（人类学家、生态学家等）一起进行探讨，看看“都市里的山水之城”应该具备的基本条件。 有奖问卷： “都市里的山水之城”应该具备的基本条件 A占地2000亩以上 B依山傍水而建，完全的自然景观 C崇尚自然的社区文