董公营销战略暨年度营销规划.pptxVIP

守正出奇 复兴董公——董公五年营销战略暨年度营销规划案——战略导读①曾经辉煌的董公品牌要突破，需要有高瞻远瞩的战略决心，既要看 到市场竞争的惨烈性，也要善于发挥自己的机会优势，正确的路上 义无反顾。②我们拒绝同质化的方法，正确的方向与方法源自对竞争、机会、自 身优势的正确解读。③打造有竞争力的核心产品品系，高屋建瓴的提升品牌号召力，建设 根据地市场并适时扩张，打造一支能攻善守的营销铁军是布局、破 局、成局的唯一路径关键。内忧外患，如何破局？——战略决心——首先是企业的战略决心。在环境许可、机会出现、方法适当的前提下，将风险降到最低，企业的战略决心往往决定着事情的成败。成功有条件，将资源投入价值最大化发挥是必由之路。——守正出奇——以正合，以奇胜。纵观弱小者生存发展的规律，结合董公自身现状，一方面遵循行业规律的同时，通过源自于自身特性的差异化、个性化的方法，更能快速见效。这也是本案指导思想之一。——聚焦优势——聚焦核心市场，提炼、强化董公差异化、独特性的优势与卖点，并以其为突破口，阶梯性扩张，实现形成区域强势品牌，并伺机扩张。——稳外破内——稳外：一方面保持老产品包装、价格、合作商，以维持省外的销售份额，另一方面在老产品形象的基础上进行升级，并通过适当的方法进行推广，以利于董公的长久发展。破内：坚定不移的聚焦根据地博兴市场，做到本地市场第一品牌 。——三级提升——产品升级：以更具竞争力的产品线、更具董公专属基因的的产品实现品牌溢价，实现根据地的稳固，实现市场扩张。品牌重塑：以明星产品产品为依托，塑造董公品牌与生俱来的基因，打造产品化品牌，实现产品与品牌一体化发展。组织提升：匹配战略目标，打造一支适应现代营销要求的营销队伍。本案结构董公突围战略路径检索：对营销环境、竞争现状、自身盘点后的正确认知（优势、劣势、机会、威胁）。找位置董公核心战略暨年度策略案董公五年战略目标规划：对董公五年战略目标及实施路径的规划及对董公核心战略的解读。找方向董公年度营销组合规划：确定并实施董公省内外年度营销策略组合规划。找方法目录?董公营销环境检索?董公五年战略规划?董公年度营销规划 目录?董公营销环境检索?董公五年战略规划?董公年度营销规划 子目录一、市场营销环境分析二、市场竞争现状分析三、董公酒SWOT分析1）白酒行业竞争格局国家队：以茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等传统名酒为代表。国青队：以洋河、汾酒和郎酒等白酒新锐势力为代表。企业规模全国强势企业地方军：以河南仰韶和宝丰、河北山庄和板城、陕西太白等地方势力为代表。全国区域强势企业省级强势企业省级队：以宋河、衡水老白干、陕西西凤、江西四特、内蒙河套等省级强势企业为代表。地方割据企业区域广度2）白酒行业发展趋势—业绩增长趋势趋势关键词主要表现白酒消费档次的上移，消费升级的基本完成，白酒消费量的需求增长将大大放缓；各白酒企业要实现增长要通过彼此的竞争来争取消费者，竞争型增长时期即将到来；在竞争型增长的环境下，一些发展缓慢，综合竞争能力不强的企业将被行业整合! 企业业绩增长由 需求型增长转为 竞争型增长 趋势一2）白酒行业发展趋势—消费结构趋势趋势关键词主要表现CPI的不断上涨， 使得高档酒的消费向中档酒进行过渡；中产阶级规模的不断扩大，对中档酒的需求持续上升；政策影响，高端市场处于稳定向萎缩过渡阶段，中档酒市场容量会进一步提升。白酒消费结构将从哑铃型向纺锤形转变趋势二2）白酒行业发展趋势—竞争趋势趋势关键词主要表现竞争方式从以知名度及渠道为主的竞争方式向以消费者心智资源占有为主的品牌竞争趋势三2）白酒行业发展趋势—速度趋势趋势关键词主要表现近年来，多数白酒企业年销售额增速在30%以上，甚至有的企业增速高于60%。白酒企业目前面临的是一个残酷洗牌的时代，如果增长速度不够快，就会很快淘汰出局。白酒企业发展进入速度取胜阶段趋势一3）省内市场概述市场容量巨大 白酒消费日渐升级山东省的经济发展速度处于全国前列，未来经济增长趋势明朗，内需扩展空间巨大，有望带动消费不断升级；主流消费价格区间。城区政商务饮用在100元以上较多，朋友聚饮、红白喜宴在30-60元较多。；受传统文化的影响，山东省的大众消费习惯遵循“好客、好礼、豪爽”的特点， 大众白酒消费的平均价格在60 元/瓶左右，消费档次提升拉阔市场规模，但也为未来提升留足了空间。3）省内市场概述次高端市场增长迅速 市场机会初显随着茅台、五粮液、国窖1573等一线名酒相继提价，次高端市场出现较大市场机会；未来几年省内强势品牌将是次高端市场的主要争夺者，将愈演愈烈；面对300-600元由名酒留下的价位空间，省内白酒强势品牌暂未通过有效的途径成功占有；通过有效的消费者价值提供，满足目前消费者对这一价位区间的价值需求，将会在这一价位取得迅速的发展，并成为省内次高端市场的