网路互动性对网路口碑之影响TheInfluenceofinternetinteractiveon.PDFVIP

網路互動性對網路口碑之影響 The Influence of internet interactive on eWOM 蔡璧如 1 義守大學企業管理學系 pijubea@.tw 吳穎帆 2 國立高雄應用科技大學企業管理系碩士班 st851680@.tw 通訊作者 * 莊苑仙 義守大學企業管理學系 yhchuang@.tw 摘要 網際網路技術使媒體具互動性，本研究探討網路互動性對網路口碑建立之影響，針對網路媒體互動性對網路 口碑資訊採用及再傳播意願進行探討。以企業利用 Facebook進行行銷活動時的訊息，提供給頻繁使用網路的年輕族 群，衡量對受測者對 Facebook媒體互動性的認知，以及網路互動性與網路資訊採用、網路口碑再傳播之間的關係。 結果顯示網路互動性對網路資訊採用及網路口碑再傳播皆具正向影響，網路口碑資訊採用對網路口碑再傳播意願有 正向影響，而網路口碑資訊採用在網路互動性與網路口碑再傳播意願之間扮演部份中介的角色，網路互動性有助於 網路口碑建立及傳播。 關鍵詞：網路互動性，網路口碑，資訊採用，再傳播意願。 Keywords: internet interactive 、eWOM 、information adoption 、Re-Transmission Intention 1. 研究動機與目的 近年來，科技蓬勃發展，網際網路的興起也成勢不可檔的趨勢，新的媒體的出現也改變了人們及廠商的訊息傳 遞方式，企業利用電腦網路進行部份的行銷活動或利用電腦網路進行商品議價、推廣、配銷及服務等活動，期以更 能了解及滿足顧客的需求，達成組織之目標。新興的媒體中 Facebook又為近年來之最，其豐富的功能給企業帶來行 銷的可能性，也形成了不可忽視的商機。而網路媒體與傳統大眾媒體有何不同呢？ Newhagen and Rafaeli(1996)指 出網路的溝通特質具有多媒體性、超本文性、封包切換、同時性與互動性，王瑞之(1997)認為網路媒體主要的構面 有：即時性、方便性、互動性、多媒體，楊志弘 (2000)指出網路媒體包含七大特性：「互動性」、「個人性」、「立 即性」、「全球性」、「多媒體」、「超鏈結」與「資料搜尋」。其中又以網路互動性為著重焦點，應用在行銷層 面， Hoffman and Novak(1997)指出網路媒體的廣告和傳統媒體的廣告最主要差異就是互動性，互動性是由網路使 用者轉變成實際購買者重要因素。網路互動性新名詞的出現，代表著網路行銷不再僅是企業主單方面向消費者進行 廣告傳達，而是可以利用網路互動性功能與消費者互動，即時了解消費者各種問題與反應市場情況，可供即時調整 產品的參考。 一直以來口碑對企業而言十分重要，而網際網路的發展使口碑的形成與傳遞更為迅速及廣泛，網路上的正面口 碑有助於強化企業形象與品牌權益，負面口碑為企業帶來的打擊也非常具破壞性，而網路口碑與一般口碑形式與內 涵是否不同？網路口碑如何形成與傳遞，目前口碑研究偏重探討如何形成的要因，討論在消費者心裡如何形成口碑， 而口碑是否真的有傳遞出去？企業在進行行銷活動之後，在消費者心中形成印象之外，消費者是否願意把訊息傳遞 出去，真正形成口碑，發揮企業的行銷效果，是值得探討的課題。 本研究以現今廣為大眾使用，並被廠商視為有利行銷工具的 Facebook 作為研究的網路媒體，探討網路互動性 對形成網路口碑之間關係，以期透過本研究，確認網路互動性是否能明確強化行銷效果，為建立網路口碑帶來正