公共关系学第六章 公共关系的宣传技术知识.pptVIP

第六章 公共关系的宣传技术;一、新闻、新闻价值和新闻的艺术魅力 1.新闻的含义 是指新近发生而又对公众有重要影响的事实报道。其特征在于： （1）实效性 （2）真实性 （3）公开性;2.新闻价值 是指新闻报道的价值，既是新闻事件的特质，又是判断一桩新闻事件是否具有报道价值的标准。 新闻价值有大有小，并非所有新闻都具有采用价值 （1）新鲜性 （2）公众性 （3）新奇性 （4）突发性 （5）知名性;新西兰男子，吻“瘫”老婆;医生表示，以前从来没有碰到过因吻痕引发中风的例子，甚至医学文献和资料中，也没有类似的先例，这确实是一个非常罕见的病例。 经使用抗凝血剂治疗，这名妇女已经康复，胳膊恢复了知觉。;3.新闻的艺术魅力 是指新闻报道吸引公众的特质。 可信性、可读性、可感性 二、新闻采访的要求 （一）做好采访前的准备工作 （二）新闻采访的基本要求 外貌与举止、熟悉问卷、使用原话、准确记录、追问答案;（三）新闻采访的若干技巧;三、新闻稿的撰写 新闻是对社会上新近发生的事情的事实报道。公共关系新闻则是公关主体把本组织新近发生的事情迅速地、如实地传播给公众的一种文体，以报道组织的公关活动、组织与公众的联系等为主要内容。;2.醒目的标题;3.倒金字塔结构;导语的写作;第八届“中国戏剧”梅花奖颁奖仪式在京举行 本报讯 第八届“中国戏剧”梅花奖颁奖仪式今晚在京举行。中共中央政治局常委李瑞环和李铁映、丁关根、王平、彭冲、谷牧等出席了颁奖大会。来自18个省、市、自治区和港台地区的23位演员获得这次梅花奖。颁奖仪式后，部分获奖演员演出了他们的代表作。出席今晚颁奖仪式的还有罗青长、荣高棠、王忍之、聂大江、王枫、徐文伯、陈昌本等。;四、新闻发布会的筹划;新闻发布会的工作环节包括：;五、新闻事件的策动;第二节 公共关系广告;广告的作用;二、商品广告和公共关系广告的区别;xxx公司向广大消费者恭贺新禧、 xx集团提醒大家关注天气预报、 本节目由公xx司特约播映、 本栏目主持人服装由xx公司提供赞助、以及各类公益广告等，都属于公共关系广告。 ;公共关系广告，是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。 特征如下：广泛性 长期性 间接性;公关广告与商品广告;以下几则公共关系广告有助于我们认识和理解公共关系广告和商品广告的区别： 1、德国戴姆勒-奔驰汽车公司的广告：“如果有谁发现奔驰牌汽车发生故障，被修理车拖走，我们赠送您1万美金。” 2、几则日本公司在华广告： “TOSHIBA，TOSHIDA，大家的东芝”。 “TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”;二、商品广告和公共关系广告的区别;2.传播原则不同 广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。 公共关系传播的首先原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。当然，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注目”是从属于真实性，是为真实性服务的。 ;3.传播方式不同 广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法，以激起人们的兴趣，加速人们的购买欲望。 公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话，其信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。这些传播手段的特点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话，选择适当的时机、采用适当的形式，通过适当的媒介，把适当的信息及时、准确地传递给目标公众。 ;4.所处地位不同 广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。 公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。;5.效果不同 广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的，对某项广告而言，其效果也往往是局部的，只影响到某个产品或某项服务的销路。因此，广告的效果又是局部性的、战术性的。 公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一旦确立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，企业就能在外界建立起良好的信誉和形象，使组织受益无穷，而且社会各界也会因此受益不浅。成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说，这样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的。;企业公共关系广告与商品广告区别;三、公共关系广告的类型;（三）信誉广告 信誉广告，是指宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告形式。 （四）声势广