旅游经济文化策划——“张家界的旅游开发”的4P分析与研讨.pptVIP

* 旅游经济文化策划 ----“张家界的旅游开发”的4P分析 前言 张家界被誉为“三千奇峰，八百秀水”，它从“养在深闺人未识”到“天下谁人不识君”，仅仅走过了20多年的发展历程。 1988年5月，经国务院批准设立地级大庸市，1994年更名为张家界市。 1995年，江泽民总书记视察张家界时，欣然题词：“把张家界建设成为国内外知名的旅游胜地”，为张家界指明了前进方向。 “张家界的山，九寨沟的水” 中国第一个国家森林公园 国家重点风景名胜区 中国首批世界自然遗产 世界首批地质公园 全国首批5A旅游景区 世界特色魅力城市200强 中国最具海外影响力城市等多项桂冠。 2011年，全市景点游客接待量达到3041万人次，旅游总收入达到167亿元，占国内生产总值50%以上 关于4P营销理论 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。 4P理论从管理决策的角度看，把影响企业市场营销活动的各种因素（变数）分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而管理决策者应该在可控因素上充分发挥主观能动性。 4P营销理论包含：产品策略（Product Strategy） 定价策略（Pricing Strategy） 分销策略（Placing Strategy） 促销策略（Prompting Strategy） 产品策略（Product Strategy）1 张家界在这一点上的确花了不少功夫，全市先后开发各类景区(点)28个。其中列入《世界自然遗产名录》和世界地质公园的1个，列入联合国“人与生物圈”观测站的1处，有国家重点风景名胜 区1个，国家和省级自然保护区6个，国家森林公园4个，国家等级景区14个，其中5A级旅游区2家，4A级旅游区(点)8家。 同时开发出生态自然之旅、探险科考之旅、民俗风情之旅、体育健身之旅、宗教之旅、历史文化之旅、红色之旅、农耕文化之旅等多条市内、省内、国内精品旅游线路。 产品策略（Product Strategy）2 凭借旅游市场，张家界引进旅游实景演出集团，联合打造了大型山水实景音乐剧《天门狐仙-新刘海砍樵》、《武陵魂-梯玛神歌》、《烟雨张家界》，成功探索了观光旅游与旅游文化有机结合的路子，在满足游客文化需求的同时也为景区创造丰厚的利润。 2011年旅游演艺总收入突破4亿元，接待观众超过200万人。张家界旅游实景演出已成为山岳型观光景区发展文化休闲旅游的标杆。 产品策略（Product Strategy）3 张家界的开发也存在旅游产品结构单一, 开发缺乏整体性，精品路线单调的问题存在开发缺少统一规划和统筹. 旅游项目缺少特色、趋同化倾向较为严重的现象，也存在景观单调、资源整合远远不够、胡乱拼奏的现象：张家界有许多精华景区，却没有形成一系列的精品线路，除去与凤凰、长沙线路比较成熟外，其他的区域整体发展还很落后。 另外，由于资金短缺，张家界部分景点存在基础设施滞后的现象，吃、住、行、游、购、娱等综合配套服务不完善，服务功能不流畅。张家界的高星级旅游宾馆很少，五星级只有武陵源国际大酒店一家，远远不能满足市场和游客日益增长的需要。 定价策略（Pricing Strategy）1 渠道策略（Placing Strategy）1 就旅游业而言，渠道策略可细分为直接渠道和间接渠道，前者主要体现为景区基础设施特别是交通设施的建设，从而更好地直接吸引游客。后者则体现在通过旅行社进行游客招揽。 目前，张家界市已经形成了由航空、铁路、公路构成的立体交通网络。在景区内，修建高标准游道300多公里，组建了3 家专业旅游运输公司和1 家景区环保旅游客运公司, 有各种专业旅游车辆1500台; 在旅行社建设方面，全市有旅游企事业单位600 多个。旅行社63 家, 其中国际旅行社17家, 各语种导游人员3300余名，同时加强与全国旅行社、酒店、民间组织的合作，同时开通网络渠道辅助分销，实现吸引游客的目的。 渠道策略（Placing Strategy）2 但是，目前张家界旅游市场上提供虚假旅游信息的旅行社层出不穷，许多游客接受了这些旅行社的服务之后大呼上当，这严重影响到了张家界在游客心目中的形象。因此，当务之急应是查处违规旅行社，整顿旅游服务市场，促进市场的健康有序发展。 促销策略（Prompting Strategy）1 说起张家界的促销策略，创意之独到、运作之娴熟、内容之精彩，在国内都算得上首屈一指。 每