第五章 医药消费者的需求与相关购买动机.ppt

（二）根据消费者心理活动的理性和非理性特点，消费者动机分为理智型购买动机和情感型购买动机。 1.理智动机 对商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择。具客观性周密性控制性 理智动机 求便动机 求廉动机 求安全动机 求实动机 这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。 （1）追求实用的购买动机 这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 这种动机并不一定和消费者的收入水平有必然联系，而主要决定于个人的价值观念和消费态度。 (2)、追求安全的动机 有两种表现形式： 一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生； 二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。 追求安全、健康的购买动机 这是自身的生命安全和生理健康的购买动机。 如，女性在购买化妆品上，会选择不含有毒物质的化妆品；同时也会可以选购各种防伪保安性用品和服务。如人寿保险、死人保镖等。甚至一些保健品、健身器材。 (3)、求廉的动机 这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。 (4)、求得方便的消费动机 为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种： 一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。 二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。 三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。 2.感情动机 由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动，由人的感情需要而引发的购买欲望。 感情动机 求 新 动 机 求 同 动 机 求 名 动 机 (1)、求新的消费动机 当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。 (2)、求名的动机 指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机?以追求名牌为主要特征。 特高价咖啡 当座落在东京滨松町的一家咖啡馆首次推出五千日元一杯的咖啡时，轰动了社会。闻者无不为之震惊，连那些一掷千金，出手阔绰的大亨也惊呼“太贵了!”可是让好奇心所驱使的顾客还是纷纷前来，一时间竟应接不暇。　　　 特高价咖啡 　 五千元一怀的咖啡，其实无利可图，根本与敲诈或攫取非法利润不相联或沾边。原因在于该店盛咖啡的杯子名贵而豪华，而且是正宗的舶来品一法国货，每只价值就在四千日元；当你享用咖啡之后，店员就将它包好送给你。这里的每杯咖啡均由名师当场炮制而成，味道特殊，纯正，又可口，店堂里的装潢更是奇特豪华，赛过宫殿。身着古代皇宫服饰的侍女，把顾客当作帝王一样来侍候。　　许多被好奇心所动的客人，起初只是想前来光顾一下，作为谈话的资料或炫耀于人的资本；然而一旦来过之后，便被这里令人顿感身价百倍的气氛所吸引，对五千日元的高价也就不以为忤了。他们不但不会退缩不来，反而会带着女伴或朋友、家人再度光临。 特高价咖啡 声名大振的咖啡馆形成了独特的风格，豪华、高雅，令人难以忘怀的气氛被那些流连忘返的客人所称道。然而该店的森元二郎老板头脑却十分清楚，开店还得赚钱，当然不能仅仅靠出售五千日元一杯的咖啡，还要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之类的廉价饮料!　 “树起招兵旗，自有吃粮人”，被昂贵的五千日元一杯咖啡吸引来的人会认为货真价实而光顾再至，他们喜欢这里的气氛，气氛也是商品!而那些被声名吸引而来又囊中羞涩的人又作成了老板别的生意，这样，老板的意图也达到了。 (3)、习惯性动机 人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。 （三）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和隐性动机。 显性动机：消费者意识到并承认的动机。 对这类动机，直接诉求的广告吸引更有效。 凯迪拉克的广告 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。 对于这类动机，间接诉求的吸引才有效 凯迪拉克广告 大汽车更舒服 它是有上佳表现的高品质汽车 我的好几位朋友都开凯迪拉克 它能显示我的成功 它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感 购买凯迪拉克 行为和动机之间可意识和公开承认的联系 行为和动机之间无意识或不愿承认的联系 显性动机 消费行为 隐性动机 隐性动机和显性动机 既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。双重诉求方式：一方面，广告文案中的