市场营销基础及实务教材配套王瑶、冯一娜项目二解析市场环境教程.pptVIP

技能训练个人营销专业学习的SWOT 《市场营销基础及实务》 训练要求： 请学生根据个人实际情况，结合本校市场营销专业学习情况及所在地区市场营销类岗位实际需要，进行个人营销方向学习SWOT分析，并根据分析拟定未来营销方向学习计划。 * 任何一个企业都会面对成千上万个消费者。而这众多消费者，一般来说，对一种产品的具体消费需求往往是并不相同的，甚至差异极大。这就决定了任何规模的企业，都不可能满足全体消费者对某种产品的互有差异的整体需求。这不仅是因为企业资源有限，也是为了保持效率。因此．一个企业要想在市场竞争中求得生存与发展，不仅要明确为什么样的需要服务，而且还要明确为谁的需要服务，以什么样的方式来服务，实现这些要求最好的方法就是将那天我们需要一起学习内容STP理论。 * STP战略是现代战略营销的核心。 市场细分：美国市场营销学家温德尔.史密斯提出来的概念。 目标市场的选择：是由著名的美国营销学者麦肯锡提出。 市场定位：艾.里斯和杰克.特劳提出 此后，美国营销学菲利普.科特勒进一步发展和完善了温德尔.史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。 * 市场作为一个复杂而庞大的整体，由不同的购买者和群体组成。由于这些购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面的差异性，在同类产品市场上，会产生不同的购买行为。为此，一个企业在市场营销中可能为消费对象中不同群体制定不同的营销计划，也可能是只展开一种营销活动以专指某一确定群体。也就是说，市场细分理论认为，在多元选择的市场背景下，消费者由于各种因素的区别，本身也呈现为多样化，用任何单一的营销策略来对应所有不同的消费群体，都是不是一种优秀的战略选择。 消费者购买行为的差异程度有时候显著，有时候却并不明显。市场细分的目的是使在同类产品市场上，同一细分市场的顾客具有更多的共同性，不同细分市场市场之间需要具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。 经济活动往往存在这样的现象：一方面产品滞销挤压，另一方面消费者需求并未得到较充分的满足；一方面企业感到生意难做，另一方面很多生意又没人做。造成这种矛盾现象的主要原因之一，就是企业忽视市场细分，不善于选择目标市场。实行市场细分，可以为企业认识市场，研究市场，选择市场提供科学依据。 * * * * * 市场营销基础及实务项目二 解析市场环境 《市场营销基础与实务》——高等教育出版社 《市场营销基础及实务》 学习情境二 了解市场 项目六 STP战略 《市场营销基础及实务》 学 习 目 标 任务引入 《市场营销基础及实务》 洋租车水土不服，本土租车演绎行业经典 思 考 同一个市场，不同的企业进入的早晚不同，最终的胜败结局不同？ 市场是瞬息万变的，谁能准确洞察市场的变化，方能在市场中立于不败之地。 《市场营销基础及实务》 通过赫兹与神州公司不同的境遇，我们发现综合实力悬殊的两家企业在进入同一市场时，由于对市场的了解和分析程度不同，导致进入时机不同，从而出现了强者失败弱者成功的惊人结果。 “一个缺乏知识的旅行者犹如一只没有翅膀的鸟。” ——沙地·古列斯坦 《市场营销基础及实务》 启示： 《市场营销基础及实务》 项目学习任务 学习任务一 认识市场营销环境 《市场营销基础及实务》 一、市场营销环境的概念： 营销环境（Marketing Environment）指影响市场营销能力和效果的外在的各种因素，分为宏观和微观两个方面。 观点： 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 二.微观营销环境 《市场营销基础及实务》 对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。 供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾客 微观营销环境构成 公众 公众 公众 公众 是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。 微观营销环境 供应商 主要影响是： ①、供应的方式；④、履约的程度； ②、供应的数量；⑤、所供应物资的质量； ③、供应的时间，⑥、供应价格和价格变动方式 《市场营销基础及实务》 营销工作准备——分析市场环境 营销中介机构主要包括中间商、实体分配企业、营销服务机构和金融机构。目前，中间商的地位在日益提高。如国美的招标采购对彩电联盟的冲击。 营销中介组织 是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。 中间商分为两类：一类是代理中间商，主要有代理人、经纪人、制造商代表等；另一类是经销中间商，分为批发商、零售商、和其他再售商。 《市场营销基础及实务》 微观营销环境 《市场营销基础及实务》 微观营销环境 竞争者 是指