线上游戏的网路外部性与套牢效果之研究.pdfVIP

11~12 April 2003 P1915~P1925 線上遊戲的網路外部性與套牢效果之研究 徐雅惠，臺北大學企業管理研究所碩士生 方文昌，臺北大學企業管理研究所教授兼系主任 摘要 近年來全球產業面臨整體不景氣，依據經濟部ITIS計畫的資料顯示台灣線 上遊戲卻在蕭條中擁有2.6倍的成長率，無怪乎倍受矚目。但是這塊大餅早已成 為兵家必爭之地，各家業者無不挖空心思，探索維持營運之道。雖然過去已有許 多的研究探討線上遊戲玩家(Player)的特質或使用行為，但是卻甚少有專門分析 線上遊戲業者之行銷策略。因此本研究首先探討「網路外部性(Network 研究報告分析等研究方式，並透過個案分析法探討線上遊戲「傳奇 online」與 前述兩種理論相關之行銷策略，最後得出結論，以利相關業者促銷方案選擇及資 源配置參考之用。有關「傳奇 online」所採取的行銷策略包括提高玩家參與動 機、建立遊戲品牌形象、策略聯盟、創造群體效應、提高整體遊戲品質、增加玩 家輸入資料之機會、運用版本或伺服器間之不相容性等七大方向。 關鍵字 ：線上遊戲、網路外部性套牢效果 壹、緒論 擁有即時、互動、多人參與、低價，以及消費者高忠誠度的特性，線上遊戲 已成為科技產業最受矚目的新星。2001 年台灣線上遊戲市場保有2.6 倍的超高成 長，相較於全球半導體產業的6%及資訊產業的 1.5% ，無怪乎線上遊戲產業倍受 矚目(趙仁辰，2003) 。但是這塊大餅已成為兵家必爭之地，根據群益證券的研究， 市場前20 名title 即囊括一半以上的市場銷量，如何在此激烈競爭中展露頭角， 考驗廠商智慧。 對於線上遊戲廠商來說，成功之道在於建立強大的客戶基礎(Install Base) ， 利用這些會員替公司創造授權金、廣告費與會員費的收入。廠商只要有效利用「網 路外部性(Network Externality) 」和「套牢效果(Lock-in Effect) 」的原理，就能驅 動「正反饋循環(positive feedback) 」，形成「大者恆大，小者越小」的局面，因 此品牌知名度與行銷能力日形重要。 本研究的目的在於運用「網路外部性」及「套牢效果」兩個經濟學原理作為 1915 基礎，以剛剛推出的線上遊戲「傳奇online 」為例子，探討實務運用上述兩項理 論的情形，並分析其行銷策略，藉以將理論與實務做一適切之結合，找出廠商最 佳之行銷方式，提供線上遊戲經營者在選擇行銷手法時，應考量的相關因素和策 略建議。 貳、文獻探討 以下將根據目前收集及整理的國內外文獻，探討與本研究有關之情形。 一、「線上遊戲」的名詞定義 廣義的線上遊戲包括三種：網路遊戲(Web Game) 、區域網路遊戲(Network Game)及線上遊戲(Online Game) 。本文定義之線上遊戲以Online Game 為主，此 類遊戲可同時容納千人連線上網、即時互動，屬於多人角色扮演的遊戲，著名的 例子有「天堂」、「石器時代」、「網路三國」、「傳奇」… 等。 二、線上遊戲之特色 由於線上遊戲的特色與行銷策略的關係密切，因此先將其特色做一整理分 析。Curtis(1992)指出線上遊戲的特色包括角色扮演、虛擬社群及遠距臨場感。另 外群益證券(2001)的研究又增加了排他性、流行性等特色。 （一）角色扮演 玩家可以在線上遊戲中隨意賦予角色特性，滿足現實生活中無法做到或不能 做的慾望(Reid, 1995) 。 （二）虛擬社群 Bleeker(1994)認為虛擬組織透過整合的電腦與通訊技術，使成員可以藉由網 路結合在一起。線上遊戲基本上屬於多人連線互動的遊戲行為，玩家(Player)在 遊戲中，會尋找志同道合的同伴建立社群，以對抗其他社群玩家的侵犯。 （三）遠距臨場感 線上遊戲可透過電腦網路模擬的非真實空間，來進行同步或非同步溝通，使 玩家體驗到「身歷其境」的感覺，亦即具有「遠距臨場感」。 （四）排他性 線上遊戲主要具有三種排他性：產