张裕干红红酒广告的策划书 2-.docVIP

品味决定生活 目 录 前言 一 市场分析………………………………………………………… 1 （一）张裕葡萄酿酒历史简介 …………………………………… 1 （二）文化传播，培育市场 …………………………………… 1 （三）营销兴企”，网络致胜 …………………………………… 3 二 产品分析………………………………………………………… 4 （一）产品系列 …………………………………………………… 4 （二）产品特点 …………………………………………………… 7 三 消费者分析……………………………………………………… 8 四 全国分销网络…………………………………………………… 10 五 产品策略 …………………………………………………………12 （一）目标市场策略 ……………………………………………… 12 （二）产品定位策略 ……………………………………………… 12 六 广告策略………………………………………………………… 12 （一）广告诉求策略 ……………………………………………… 12 （二）广告主题策略 ……………………………………………… 12 （三）广告创意策略 ……………………………………………… 12 （四）广告媒介策略 ……………………………………………… 13 七 公共营销策略…………………………………………………… 13 （一）目的 ………………………………………………………… 13 （二）对象 ………………………………………………………… 13 (三）对象分析 …………………………………………………… 13 （四）活动策划 …………………………………………………… 13 八 广告效果评估…………………………………………………… 13 前言 情深张裕葡萄酒 移植丰台芍药花 且避蟹鳖写新句 已忘蒙难征莲华————康有为 一 ： 市场分析 （一）张裕葡萄酿酒历史简介 张裕集团的前身是 “张裕酿酒公司”，1892年，由著名爱国华侨实业家张弼士投资300万两白银创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，成为国内同行业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司。 经过110多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。其产品在国内市场的综合占有率为20％以上，连年保持行业第一。 近几年来，张裕集团发展速度加快，以年均15％左右的速度增长，2004年，主要产品的产量为7万余吨，实现销售收入25亿元，利税6亿元，利润3亿元，三项指标均居国内同行业首位，在行业总额中所占比例也都在30％以上。在2004年的中国酒业百强评选中，张裕集团以6亿元的利税总额进入酿酒行业十强，位列第七，这也是进入十强的唯一一家葡萄酒企业。 虽然我国的葡萄酒市场潜力巨大，但由于生活习惯和消费水平的影响，目前中国的葡萄酒消费群体较小，人们对葡萄酒知识和文化的了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏。因此张裕认为，对于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播文化就等于开拓市场。 而在文化传播方面，张裕有着独有的优势。张裕公司是中国最早的葡萄酒生产企业，在110多年的发展史中不仅创造了独具特色的品牌文化，也为中国葡萄酒文化写下了灿烂的一笔。在此基础之上，张裕近几年来加大了对积淀下来的丰厚文化资源的挖掘和传播力度。 始建于1992年、重建于2000年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆。博物馆通过历史实物、珍贵照片、翔实资料等，真实的展示了张裕公司100余年的传奇故事，向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力，每年都吸引了大量中外游人前来参观。 2002年，张裕又与法国葡萄酒业巨擘卡斯特集团合资兴建了张裕·卡斯特酒庄，这是中国第一座严格遵循国际酒庄3S（阳光sun,大海sea,沙滩sand）原则兴建的世界级葡萄酒庄，集高档葡萄酒生产、旅游观光、休闲娱乐于一体，通过高档葡萄酒的整个生产过程的展示，宣传葡萄酒文化、引导消费者正确认识葡萄酒，理性消费葡萄酒，成为国内首家酒庄文化的传播阵地。 2004年张裕还设立旅游公司，深度开发文化旅游资源，以更广泛地传播葡萄酒文化和张裕品牌文化。目前张裕形成了以酒文化博物馆为中心，串联酒庄、葡萄基地、葡萄发酵中心、现代化生产线的旅游线路，以独具特色的内容和形式吸引了越来越多的游客。 张裕在全国各地设立的“张裕名品专卖店”都是统一规格，里面古色古香的欧式酒架，张裕百年来的重要历史图片、流光溢彩的张裕主流产品，成为展示张裕历史