天策行-金龙鱼山茶油产品上市的方案.ppt

促销堆头方案 承传东方养生文化精髓金龙鱼油茶籽油 天策行嘉里项目组 目录 本案将说明以下三大问题： 一、市场环境分析 二、北京市场的SWOT分析 三、北京市场营销推广策略 一、市场环境分析 山茶油产业 四大特征 分布东南， 历史悠久 集中在江西、湖南、福建、 广西等地一直被中国南方省 区居民 视为山珍 贡品，素有 “油王”美誉 稀有 年产量仅为20万吨 果树至少要种5年以上才 能开花结果 政策支持 缓解耕地资源短缺; 有效增加农民收入; 茶油产业是绿色 健康产业 市场迅速扩张 06年全国产能在 40,000吨以上， 较05年成长60％。 一、市场环境分析 江西、湖南、广西， 有一定的固有消费习惯， 但因经济发展程度低、 对品类认识高于品牌， 并且品牌市场推广手段单一， 成长缓慢。 传统市场 上海、北京、浙江、江苏、 广州、深圳等，因消费能 力高，个性化需求明显， 且参与品类竞争的品牌活跃； 消费者接触频率较高， 因而需求快速增加， 然而受橄榄油市场快速增长 的冲击，油茶籽油市 场容量年增长速度放缓， 预计增长率在40％左右。 发达市场 北京市场竞争分析： 一、市场环境分析 参与竞争的品牌主要来自于在传统市场已经取得一定市场份额和品牌知名度的茶油产业品牌以及专业食用油企业延展的品牌产品系列，主要品牌有：江西“润心”、“金世本香”、“金浩” “鲁花” “香韵”等 受市场费用投入及产业前端资源的优劣影响，产业前端延伸品牌主要采取大力度捆绑促销为主，而食用油企业延伸品牌产品主要凭借其母品牌或者专业的营销推广走高端路线，以高额利润回报为主，主攻礼品市场； 竞争日趋激烈 竞争手段相对单一 媒体投放形式主要以平面软广和电台为主 未出现全品类领导品牌 结论： 一、市场环境分析 诸侯混战—— 关键在于寻找市场的切入点！ 二、北京市场SWOT分析 优势： 1、金龙鱼母品牌具有较高的品牌知名度； 2、前期的品牌营销推广积累了一定的品牌资产---健康的、传承东方养生文化、珍贵的食用油； 3、金龙鱼成熟的网络体系； 4、企业具有的较强资本实力； 5、目前优于其他品牌的终端表现 劣势： 1、必须要兼顾母品牌的品牌形象，以及公司对于该产品的利润预期； 2、小规格、高价格的高端产品形象在传统市场缺乏竞争力； 3、对茶油的认知南北有明显差异,北方人对茶油认识不清晰 4、茶油的前端采购一直存在问题，采购成本高居不下； 5、没有礼品装； 机会： 1、金龙鱼成为2008北京奥运食用油独家供应商； 2、在品类的快速成长期进行品类领导品牌的快速占位； 3、清晰的品牌诉求和独特的品牌个性； 4、产品系列增加5L及3L规格；切入传统市场及一线城市的自用型消费 5、礼品市场的切入 威胁： 1、竞争品牌抢占终端资源，鲁花 润心 金浩 等品牌陈列面大，产品线丰富 2、由于尖端油种对于销量的贡献度限制而未引起销售平台的足够关照和重视，推广行动困难； 3、消费人群对食用油品牌忠诚不高 谁对山茶油认知最为深刻？ 谁对山茶油有亲切的感觉？ 谁会对周边的朋友聊起家乡的特产是山茶油？ 南方人 南方人 南方人 有限目标，无限手段！ 抓住意见领袖发力，口碑传播最有效 天策行策略：推广山茶油，让南方人告诉生活在北京的朋友！ 三、北京市场营销推广策略 三、北京市场营销推广策略 围绕这一策略，展开分阶段推广组合： 寻找意见领袖——让南方人帮助北方人系列推广 深度互动——养生文化系列推广 第一阶段 第二阶段 三、北京市场营销推广策略 （一）、寻找意见领袖 1、意见领袖在哪里？ 家在江西、湖南、广西、附件一 带，对山茶油有长期的消费习惯， 对四川人喜欢吃酸辣的川菜一样， 带有一定的口味和情感因素 产地意见领袖 在南方有长期的生活经历，这 又分为两类： 老年人——有些有下乡插队 的经历 对山茶油有特殊情感 中青年人——在南方工作，受 周边朋友同事的熏陶，对山茶油 的文化和供销有比较深刻的认知 非产地意见领袖 三、北京市场营销推广策略 1、意见领袖在哪里？ （一）、寻找意见领袖 消费群类型 关联消费特征 居住特征 产地意 见领袖 喜欢荔枝、茶叶等南方的特产 喜欢蒸煮类食品，爱煲汤(炖料\煲汤锅) 爱吃海鲜 自己作生意的一般聚居在马连道茶城，南三环木犀园一带 白领人群分散较散，但上班一般集中在北京的几大商务区 非产地 意见领袖 部分喜欢南方的水果、茶叶 干休所、老年人聚居的小区，现在中央很多部位都有家属院 （一）、寻找意见领袖 三、北京市场营销推广策略 金龙鱼 山茶油 如何傍上意见 领袖 促销 公关 诉求 产品 渠道 广告 产品诉求：品天地