奥迪汽车传播策略的规划(一汽大众).ppt

奥迪A6传播框架 奥迪A6, 成功的个性标志，与你相配 成功的修养 豪华新标准 环保新标准 个性化的成功修养 豪华后座包 TDI 多样化型号 传播体系 奥迪A6的整合营销传播 奥迪A6 成功的修养 个性化的成功修养 豪华新标准 环保新标准 平面广告 公关软文 赞助商务领袖论坛 直邮 互联网 豪华内涵论坛 电视广告 户外广告 公关软文 成功者修养论坛 新一代成功者的文化修养案例 电视广告 平面广告 直邮传播材料 组织环保与车论坛 网络TDI论坛 试驾活动 平面广告 直邮材料 特殊户外广告 公关软文 车主谈环保 赞助环保项目 配置对比评价 车主体会 奥迪A6广告传播 成功的修养 豪华新标准的内涵价值 工作在前 享受在后 运筹帷幄 决胜千里 豪华后座包 豪华后座包 成功的个性化标志 奥迪A6广告传播 成功的修养 环保新标准的社会价值 为社会节省能源 TDI更经济 成功的个性化标志 为环保贡献力量 TDI更环保 奥迪A6广告传播 成功的修养 个性化的成功修养 懂得与自己相配 才能享受成功 懂得贡献社会 才是真正的成功者 多样化的选择 A6车主都是 社会的栋梁 成功的个性化标志 奥迪A6传播规划 成功新标准 成功的内涵 2月 1月 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2004 2004 个性相符体现 成功个性价值 开创智能驾乘新时代 A6 TVC A6 Print ads Audi 品牌广告 电视广告 挑战传统 开创未来 豪华新标准 工作在前 享受在后 成功的修养 成功的个性 环保新标准 TDI技术 为社会节能 成功的修养 成功者案例证明 智能科技 驾乘自如 平面广告 1.8T Multi 2.4 真皮包 豪华新标准 运筹帷幄 决胜千里 环保新标准 TDI技术 为环保贡献 成功的修养 成功者案例证明 博鳌论坛 广告支持 全系列 Multitronic 告知广告 其他战术性 平面广告 * * * * * * * * * * * * * 奥迪传播策略和传播规划 首要目标 提升奥迪品牌地位，塑造品牌承诺价值，进而提升品牌形象 目标2 有效对抗宝马的传播攻势 目标3 继续强化和丰富奥迪品牌个性，塑造高档社会阶层的主流文化 传播目标 提升奥迪品牌形象 产品组合的优势 A4从产品配置和技术上胜过BMW3 A6从产品多样化方面和生产规模上胜过BMW5 A8在推新产品和领先技术上有后发优势 服务网络 奥迪成熟而分布合理的服务营销网络，与宝马相比，有绝对优势 品牌个性 奥迪有内涵、有品位、不张扬的个性，符合中国文化潮流导向，与宝马张扬自我的个性相比，更有生命力。 内部资源分析 奥迪的优势在于产品组合、服务营销网络 奥迪品牌广告 以“奥迪创造智能驾乘新时代”为主题，通过展示奥迪独有的或领先的智能驾乘技术，向消费者传递“轿车智能驾乘时代”来了，以期消费者认识到奥迪在轿车行业中独一无二的领先地位和作用，从而认知奥迪行业领导者的地位。 产品广告 A4针对BMW3，传播自己的领先技术和配置优势 A8针对BMW7，传播自己的领先技术和配置优势 A6针对BMW5，传播自己的多样化、个性化和豪华配置优势，避开BMW5的技术优势 传播策略 用品牌广告和A8提升品牌地位，借各产品传播对抗宝马 奥迪A4传播主题拟定 奥迪A4针对BMW3的驾驶乐趣，提出“动感新标准”的传播主题，重点传播A4所拥有的独有技术或领先技术，告诉目标用户，拥有Quatrro, ESP, Multitronic,五气门发动机等智能驾乘技术，才是真正的动感轿车，才会享受真正的驾乘乐趣和激情。 传播策略 田忌赛马，扬长避短，全面搏击宝马 奥迪A6传播主题拟定 奥迪A6针对宝马5系产品类型相对单一的特点，避开其技术优势，分别以“豪华新标准（突出配置）”和“个性化成功标志”为主题，传播奥迪A6多样化产品服务满足成功者个性化需求的承诺，同时传播奥迪人性化设计的理念和用户个性化的价值观。 服务网络 建立“奥迪服务，专家呵护”的奥迪服务品牌形象，配合服务项目和活动，积极开展服务体验的营销项目，扩大口碑效应。 传播策略 田忌赛马，扬长避短，全面搏击宝马 奥迪A8传播主题拟定 奥迪A8针对BMW7传播高峰已过的机会，推出“开创智尊掌控新时代”的主题，加大传播力度，积极推广奥迪A8独创技术和领先技术如：W12发动机、ASF、Multimedia智能驾乘技术，以建立其“巅峰驾乘”的地位；同时，在传播上全面压倒宝马7系，力图在传播上看到A8和A6共同围剿5系的局面 传播策略 田忌赛马，扬长避短，全面搏击宝马 2004年奥迪品牌传播和产品传播 品牌传播 创造全新 智能驾乘时代 A6产品 个性化成功标志 A4产品 动感新标准 A8产品 巅峰智尊掌控 激情、活力、品位 领