高炉家酒品牌升级的案例的研究.docVIP

品牌升级案例研究:高炉家酒的跳跃之道 品牌升级案例研究：高炉家酒的跳跃之道 高炉家酒品牌升级链启示录　　一 题记——人生最大的财富是“经历” 　2006年到2008年，我们历经三年，服务了安徽著名的白酒企业——双轮集团。现在把过去我们的思路整理出来，进行总结、分析和批判，供所有白酒界和品牌界的朋友们参考。 二 三年的主要工作——高炉家酒品牌升级链工程 在白酒界有一句“西不入川，东不进皖，中间两南”的俗语，所谓“东不进皖”就是以口子窖、高炉家酒、迎驾、古井贡等为代表的安徽白酒强大营销能力，包括营销策略、终端执行、市场促销等构成的进入屏障，使得绝大多数非徽派白酒品牌望而生畏。 2006年的双轮集团已经是年销售额突破8亿元的大型国有企业，旗下主力产品高炉家酒，在安徽省年销售额突破5亿元，在江苏和广东市场的销售总额也突破了2亿，已然成为安徽市场影响力最强、知名度最高和市场占有率最大的品牌之一。从市场销售来看，高炉家酒已经连续多年排在安徽第一位；从消费者购买行为来看，高炉家酒已经成为安徽市场最流行的产品，无论朋友聚会、婚喜寿宴，还是商务聚饮，高端接待，高炉家酒都是桌上嘉宾。 “但我们不得不承认，流行的是危险的”。一个产品越是流行，背后可能掩藏的危机就越大，我们相当佩服双轮集团高层的卓绝意识，3年前已经意识到越是辉煌越是危机的战略眼光。在与双轮集团高层沟通的过程当中， 我们共同意识到现在的主要挑战来源于三方面, 一是消费升级。作为当下任何中国企业的决策者，都不敢怠慢来自消费升级的挑战。 二是市场扩张，传统单一的市场格局，区域化的运作模式，在当下已经越来越受到挑战，高炉家酒必须走向全国。 第三，就是如何实现高炉家酒的品牌升值，不断的随着市场升级而不断升值。 客户的市场，就是我们的战场。作为双轮集团的战略合作伙伴，我们一定要以创业之心才能有所突破，才能赢得这场对抗消费升级、市场扩张和品牌升值的大战。 我们的观点：品牌升级，是消费升级、市场扩张和品牌升值的终极解药 面对消费升级、市场扩张和品牌升值，很多品牌以提价或者降价为主要的竞争手段，希冀以单纯的价格手段提升消费者对品牌的忠诚度。我们认为，价格是价值的标签，价格的提升确实是消费升级的一部分，但单纯的价格提升只能解决品牌成长一时的问题，不能解决品牌发展的根本问题，价格升级只是品牌升级的一部分。 我们现在处于一个品牌力的时代，只有让产品成为商品，让顾客成为消费者，让品牌成为名牌，企业才能有更强大的竞争力，更长久的生命力，拥有一个消费者忠诚度高的品牌，就拥有了长命品牌的基础。因此，要想在消费升级中确保市场领导地位，实现产品持续的畅销，根本的办法是品牌升级。 “品牌升级，是消费升级、市场扩张和品牌升值的终极解药”。高炉家酒，作为一个区域成熟品牌，要保持在白酒市场的领先地位，就必须确保品牌对消费者的强有力的推动作用，让高炉家酒成为消费升级的主导者，而不是被导者；成为消费升级的受益者，而不是受害者。我们以高炉家酒品牌升级为核心，制定并执行了品牌升级链工程，以周密的策划、完备的创意、严密的执行，开始了高炉家酒的全面升级工作。 2品牌升级链第一链：战略市场规划，超越区域市场 高炉家酒，一直把安徽作为战略市场。伴随着消费升级和价位层上升，以50元为价位核心段的高炉家酒价位层受到了严峻的挑战。作为安徽市场的领导品牌，如何超越消费升级，终极手段不是不断的跟随安徽市场的节奏，而是要跳出安徽做安徽，跳出家酒做家酒，跳出消费升级做消费升级。只有更宏观的视野，更大的品牌格局，以及放眼全国白酒市场的运作战略，才可能在最终的竞争中确立不败之地。 我们为高炉家酒制定了清晰了战略发展规划;以家文化为核心战略占位，从区域领导品牌到泛区域领导品牌，到全国品牌，到全国领导品牌的全新战略发展图景。 清晰的战略，为高炉家酒规划了企业发展的远景和目标。新战略的提出，为高炉家酒理清了未来的发展思路，把50元的价位层放大到更宽泛的市场，不仅放大了消费群，更放大了高炉家酒的价格带，原本因消费升级而带来的价格劣势，在新战略下成为了新的市场机会。 配合新战略，双轮集团加大了泛区域市场的开发和投入，在江苏市场和广东市场明显取得了更大的业绩，在海南市场以及安徽周边市场也打开了良好的局面。 3品牌升级链第二链：品牌核心价值再定位，升级品牌主张 “没有卖不出去的产品，只有卖不出去的定位”。不变的是产品，变化的是定位。品牌升级的核心工作，就是根据市场的变化，围绕品牌核心价值，适时调整品牌的定位，满足消费者日益增长的物质和精神利益的需要。 高炉家酒，从诞生之日起，品牌定位为聚会类消费用酒，以商务聚会和朋友聚会为主，在宣传上一直坚持“在家的时候