第2章篇 定性调研与二手资料的获取.pptVIP

第2章定性调研与二手资料的获取 第2章定性调研与二手资料的获取 本章主要内容： 资料来源的类别 定性调研 二手资料的获取 互联网市场调查 第2章定性调研与二手资料的获取 本章学习目标 了解资料来源的类别； 了解定性调研的含义与类别； 掌握投射法的内涵与方法； 了解二手资料的特点； 认识二手资料的作用及来源； 掌握二手资料的判断方法； 了解互联网调查的基本方法。 资料来源的类别 一手资料和二手资料(按照获取资料的途径分类) 内部资料和外部资料（按照资料来源分类） 普查资料、重点调查资料和典型调查资料（按照资料来源分类） 一手资料和二手资料 一手资料（直接） 一手资料是调研人员为当前调研项目，通过现场实地调研，直接向调研对象收集的资料。 优点：真实性、针对性、适用性强 缺点：投入人力多、时间长、费用高 二手资料（间接） 二手资料是指在某处已经存在并已经为某种目的编辑起来的统计资料。它是因其他目的已经被收集好了的资料。这些资料的获得既快速又不需要很大花费。 行业报告、国家统计资料、网络信息等 原始资料与二手资料的比较 与原始资料相比，二手资料收集起来更快更容易，所需的费用和时间也少得多 收集目的 为解决手边的问题 为其他问题 原始资料 二手资料 收集过程 非常复杂 迅速而简易 收集费用 高 相对很低 收集时间 长 短 普查资料、重点调查资料和典型调查资料 普查资料（人口普查、经济普查） 将全部调查对象作为收集调查资料的来源。 优点：1、能够全面反映调查总体的原始情况；2、能够全面反映客观事实的现象。 时间长、范围大，人力、财力、物力大 适用于规模小、目标群体小的调研项目。 重点调查资料（主要收集数据方法） 将调查对象中的重点单位或个体作为实际调查对象 重点对象：在总体中处于十分重要地位的调查对象，或者在总体某项指标总量中占绝对比重的对象。 优点：便于组织、利于仔细深入的调研，以较少的人力和资金投入，获得尽可能多的信息资料。 典型调查资料 将那些具有代表性的单位或个人作为实际的调查对象。 关键在于选取的对象具有代表性 其选择标准主要是根据调查资料的目的和调查对象的特点确定的。 数量的多少根据调查对象之间差异性的大小决定。 定性调研 定性调研的含义 是调研结果不经过量化或数量分析，它与定量市场调研相互补充、相辅相成，是市场调研中一种不可或缺的方法。 定性市场调研有用于探索性研究 定量市场调查多用于因果性研究 定性调研与定量调研的区别 应用领域 定性调研 定量调研 产品计划和促销 A公司的品牌经理希望了解顾客如何使用厨房用具，以及在何时、何地使用 品牌经理希望开展大规模调研以确定厨房用具的主要使用者 个人销售 福特嘉年华轿车的销售不断下降，销售经理识别下降的可能原因 销售经理怀疑是因为嘉年华顾客满意度低造成的，希望采用顾客满意问卷的方式来证实 服务营销 A医院希望了解患者在医院时感受到恐惧的性质和程度 管理人员希望评价患者对特定服务，如医疗诊治等的评级 政府机构 政府在制定社会保障体系私有化计划之前，希望了解民众关注什么 政府希望确定“社会保障体系私有化”在年轻雇员中的支持程度 定性调研 定性调研的类别 直接法（非掩饰法） 焦点小组访谈法 深度访谈法 间接法 （掩饰法） 投射法 定性调研 焦点小组访谈法 （第6章） 含义：是指由一个经过训练的主持人以一种无结构的方式与一个小组的被访者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。 市场调研公司、广告代理商、消费品生产商 特点（与一般的访谈法的区别）：1、（非一对一）群体访谈；2、经过精心组织；3、访谈提纲、介于自由与严格之间 定性调研 深度访谈法 含义：是指事先不拟定调查问卷、调查提纲或调查的标准程序，通过调研人员与被调查者就某些问题自由交谈而获得信息的一种资料收集方法。 （与投射法相反）不掩盖主题、采访者必须有技巧且高度熟练，既能鼓励应答者自由的谈论，又能不影响谈话主题的方向。 特点：涉及私密性等高度敏感的主题、自由交谈、成本高 定性调研 深度访谈法的工作流程 明确访问主题 访问前准备 选择合适对象 介绍说明 交谈 致谢 拒访 定性调研 深度访谈法的访谈技巧 （良好的氛围） 当一名好听众（倾听者） 恰当的解说和提问 巧妙主题引导 投射法的类型 字词联想法 填空法 漫画测试法 照片归类法 第三人称法 投射法的评价 优 点 缺 点 可以观察到被调查者在知晓调研目的时不愿意或不能够表达的真实态度、情绪等。 费用昂贵，要求调查人员训练有素；技术难度大，对调研结果的分析与解释带有一定的主观性，且难以进行。 二手资料的获取 二手资料(提高市场效率、界定调研问