第一章篇 市场营销概述.pptVIP

* * 市场营销学作为一门独立的学科从经济学的殿堂中分离出来，是20世纪初在美国开始并逐步形成的。 萌芽、成长、形成和成熟 * * 1、市场营销学的萌芽 17世纪 市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员 19世纪中叶 市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现（塞勒斯·麦克密克） 20世纪初期 市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台 美国教师起了十分重要的作用 * * 从19世纪末到20世纪20年代，这是市场营销学的探索和初创阶段。 1904年，宾夕法尼亚大学沃顿商学院开设了它的第一门营销学课程《产品市场营销》，并首次在题目中应用“市场营销”一词 。 1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐(J．E·Hagertg)，在深入调查研究的基础上，撰写了世界上第一本以“Marketing”(市场营销学)命名的教科书。它的问世是Marketing(市场营销学)从经济学(Economics)中分离出来作为一门独立学科出现的里程碑。 研究内容局限于流通领域 * * 2、市场营销学的成长 从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用并得到发展的阶段 。 1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。 * * 3、市场营销学的形成 从20世纪50年代至70年代，是市场营销学的变革和最终确立阶段。 美国急剧膨胀的军事工业转为民用工业 第三次科技革命的发展 突破流通领域的局限，进入生产领域和消费领域 确立了以消费者为中心的观念 * * 4、市场营销学的成熟 市场营销学作为一门成熟的学科，是从20世纪70年代开始的 第四次科技革命 学科渗透 新观点：战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、关系营销、服务营销、大规模定制、体验营销 * * 市场营销学的发展 再 次 重 构 时 期 社 会 化 时 期 差 异 化 时 期 重 新 评 价 时 期 概 念 化 时 期 重 新 概 念 化 时 期 发 展 时 期 整 合 时 期 国 际 化 时 期 发 现 时 期 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 * * 第三节 市场营销学的研究对象和内容 学科性质 研究对象 研究内容 * * 学科性质 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学——菲利普·科特勒 * * 研究对象 研究对象：顾客（即顾客需求） 市场营销学就是研究市场营销活动及其规律的一门学科。 它是一门研究以市场为中心，为满足消费者和用户需要而开展各种经营活动的企业经营管理的科学。 * * 研究内容 1.研究市场。即研究市场结构，营销环境，市场细分化，如何运用市场调查和市场预测等各种方法，获取市场信息，在此基础上，确立经营目标市场，进行恰当的市场定位。 2．研究顾客。即研究消费者和用户的各种需要及其发展变化，了解消费者现实和潜在的需要，研究消费者的购买动机枞购买行为以及影响购买行为的诸多因素。 3．产品策略。即研究产品概念，产品生命周期规律，新产品开发，产品的竞争策略(包括产品包装和商标策略)，以及如何选择产品策略。 4．定价策略。即研究企业定价的基本目标，定价方法，以及营销活动中的定价策略(技巧)。 5．促销策略。即研究促进销售观念，人员推销，营业推广，广告和公共关系，以及销售技术服务等。 6．分销渠道策略。即研究分销渠道的结构，分析影响分销渠道的因素，选择适当的销售渠道，以及选择销售产品的路线和方式，包括仓储、运输等物流路线。 7．市场营销决策。即研究企业的营销活动如何与市场环境相适应，使各项策略得到合理的组合。 8．市场开拓。即研究企业如何在深度和广度上开拓市场，包括对国际市场的开拓。 * * 第四节　市场营销观念的演变 市场营销观念的概念 市场营销观念的核心 市场营销观念的演变 新旧观念的比较 * * 市场营销学 张 敏 E-mail:zhangminbendao@163.com 　 * * 本书的结构体系: 第一章 市场营销概述 第二章 营销战略计划 第三章 市场营销环境 第四章 市场调查及预测 第五章 消费者市场和购买 第六章 组织市场购买行为 第七章 市场细分与目标市场 第八章 产品策略 * * 第九章 品牌资产管理 第十章 价格策略管理 第十一章 分销渠道策略 第十二章 人员传播管理 第十三章 大众传播与广告 第十四章 整合营销传播 第十五章　客户关系管理 第十六章 服务营销管理 第十七章 电子商