第五章篇 消费者市场其及购买行为分析.pptVIP

第三节 购买决策过程 一、参与购买的角色 二、购买行为类型 三、购买决策的阶段 一、参与购买的角色 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。 二、购买行为类型 大 小 品牌的差异性 大 小 购买的风险（介入的程度） 三、购买决策的阶段 消费者的购买决策是一个动态发展的过程，一般可将其分为五个阶段：确认问题、收集信息、评价方案、作出决策和买后行为（图5-6），这是一种典型的购买决策过程。 确认 问题 收集 信息 评价 方案 做出 决策 买后 行为 1、确认问题 消费者在内在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。 * * 第五章消费者市场其及购买行为分析 学习目标 1、消费者市的含义及特点 2、了解影响消费者购买行为的主要因素 3、认识消费者购买行为的不同类型 4、影响消费者决策过程的主要因素 5、了解消费者的购买决策过程和决策方式 第一节 消费者购买行为模式 企业的营销活动对一个具体的消费者来讲，是否能够产生作用，能够产生多大作用，对哪些人最为有效，可以从心理学的“认识-刺激-反应”模式去加以认识。这是研究购买者行为最为基本的方法。因为任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的。要使企业的营销活动获得成功，关键要看这些活动是怎样对消费者产生影响的，不同的消费者有各自会对其作出怎样的反应，而形成不同反应的原因又到底是什么。 图5–1 消费者购买行为模式 从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的；而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。 在这一购买行为模式中，“营销刺激”和各种“外部刺激”是可以看得到的，购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中的所谓“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。所以对消费者购买行为的研究主要包括两个部分，一是对影响购买者行为的各种因素的分析，二是对消费者购买决策过程的研究。 第二节 影响购买行为的主要因素 文化 亚文化 社会层次 参考群体 家庭 角色地位 年龄 性别 职业 教育 收入 生活方式 动机 认知 学习 信念和态度 文化因素 购买者 个人因素 社会因素 心理因素 中日消费者消费观比较（%） 消费观类别 中国消费者 日本消费者 尽量节约 69 67 尽量买名牌 28 11 买东西时要多比较 69 64 日子紧也要买喜欢的 45 20 想要的借钱也要买 13 10 想有引人注意的东西 23 10 在意别人有自己没有 22 7 2、亚文化 亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。所谓的特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。人类社会的亚文化群主要有三大类： （1）国籍亚文化群。 （2）种族亚文化群。 （3）地域亚文化群。 亚文化认同产生独特的市场行为 个体 核心文化认同 亚文化 认同 核心文化价值观和规范 亚文化价值观和规范 大众市场行为 独特市场行为 3、社会阶层 社会阶层也属于文化的范畴。其主要是由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同社会群体，并因其社会地位的不同而形成明显的等级差别。 表5-1 美国各社会阶层的划分 社会阶层 主要成员 占人口百分比 上上层 老富翁 1% 上下层 新富翁 2% 中上层 经理专家 12%