第六篇章 饭店市场营销的策划与实施.pptVIP

——广告宣传 （1）广告媒体的选择 饭店的规模实力、目标市场定位及特点、所要重点推销的产品 （2）广告效果的测定 心理效果的测定 销售效果的测定 ——销售推广 作用： 吸引客人、推广新产品、扩大淡季销售 方式： 免费赠送样品、发放优惠券、赠送小礼物 抽奖促销、赠礼品券 二、服务营销的4PS+3RS组合策略 3RS：顾客保留(retention）相关销售（related sales）顾客推荐（referrals) 产品 相关 销售 分销 顾客 推荐 顾客 保留 促销 价格 服务 营销 1.产品 2.定价 3.分销 4.促销 5.顾客保留：即通过持续的与顾客建立长期的关系，以便维持与保留现有顾客，并取得稳定的收入 6.相关销售： 7.顾客推荐 一、从整合营销到关系营销 1. 整合营销 整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即使性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。 ——整合营销的4c理论 （1）不要抱着自己现有的产品不放，应先去研究消费者的需要与欲望。 （2）定价时不要先估算企业的成本和利润，而应先考虑消费者为满足其需求而愿意付出的全部成本 （3）不要死板的抓住有限的几条渠道，要尽最大努力为消费者的消费提供方便，让消费者快捷便利的购得商品和服务。 （4）要淡化促销，强调沟通 美国虎飞自行车公司把欧洲市场细分为： 俄罗斯和东欧市场：基本自给，仅仅进口高档车，赛车 美国市场：购买另配件组装产品，降低成本，很多品牌 德国市场：欧洲最大市场，品种齐全、物美价廉、重视安全 意大利市场：童车、少年车必需品、运动车、旅游车需求量大 细分依据 可能的细分块 （一）地理变量 地点 国内 国外 东部 西部 南部 北部 中部 地形 山区 平原 丘陵 气候 温暖 寒冷 规模 小 中 大 交通网络 公共交通 驾车 骑车 步行 （二）人口变量 人口总量 根据需要定量 年龄 幼儿、儿童、青少年、中老年、 性别 男女 教育 文盲 小学 中学 高中 大学 收入 低 中 高 （三）心理变量 社会阶层 从下下层到上上层 人格 从内向到外向 从通情达理到顽固不化 态度 消极 中立 积极 创新性 创新 传统 落伍 语言 各种不同语言 爱好 运动 艺术 文学 （四）行为变量 购买数量 大量 中量 小量 购买频率 经常想购买 偶尔购买 购买时间 常年购买 季节性购买 白天 晚上；周一到周五 周末 饭店业的市场细分专家——万豪 档次 品牌 名称 定位 高端 Ritz-Carlton 丽丝卡尔顿 商务客人的奢华体验 JW Marriott JW 万豪酒店 清晰思维、创作灵感，或是健康身心均唾手可得的环境氛围 Edition 艾迪逊 独特现代豪华酒店系列，旨在呈现具有当代生活方式的宾客所追求的精美体验 傲途格精选酒店 拥有 15 间客房的精品酒店垂钓小屋， 也是拉斯维加斯大道上拥有 3,000 间客房的豪华摩天大楼 档次 品牌 名称 定位 高端 Renaissance Hotels 万丽酒店 富有历史感的酒店，时尚的精品酒店，奢华的度假酒店 中高端 万豪AC酒店 中高端时尚生活酒店品牌 中高端 万豪酒店 提供下一代会议空间、采用最新科技的贴心服务和无与伦比的舒适住宿 中低端 万怡酒店 满足您需求的用餐选择， 全面保持连接的环境——提供免费 Wi-Fi*， 市场目标化(Targeting) 概念 饭店企业在市场细分的基础上，选择一个或几个亚市场作为企业的目标市场，这种营销活动称为市场目标化。 评估选择目标市场 市场有一定规模、发展潜力 细分市场结构的吸引力 符合企业目标和能力 营销组合 整体市场 市场目标化策略— 无差异营销 产品或市场需求具有同质性 面粉、食盐 优势 降低成本，简化营销工作 劣势 易引起其他企业模仿，造成更激烈市场竞争 海飞丝 潘婷 飘柔 沙宣 去头屑 头发营养 光滑柔顺 美发定型 营销组合1 营销组合2 营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 优势 劣势 获得较大市场覆盖率，更好满足市场消费者需求，获得企业竞争力 增加营销成本 市场目标化策略— 差异营销 市场目标化策略— 集中性营销 营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 ：集中力量、发挥优势、以特色取胜 ：风险大 优点 缺点 集中化战略案例分析——西南航空 西南航空细分市场主要在美国西南地区。 只经营波音737飞机 提供短航程、高频率、低价格、点对点、无花边服务的直航 其营销成本远远低于其他大航空公司，票价