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第一章 营销与营销管理 一、营销的性质与特点 A．营销的立论 交换 B．营销的概念 1985年美国营销学会：“营销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销，为满足个人和组织目标而创造机会的过程。” 1990年芬兰学者格鲁斯：“营销就是企业为了实现利润目标，确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的关系，并使所有参与者的目标得以实现，这种关系是靠相互交换和履行承诺达到的。 美国学者科特勒（2015）：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 C．企业营销 Ⅰ.概念 以创造顾客消费价值为根本宗旨，企业为实现经营目标而与市场需求之间动态平衡的整体性管理活动。 a;　　　　　　　Ⅱ.企业营销的过程 　　　　　　　　　Ⅲ.企业营销的趋势 a. A growing emphasis on quality ,value, and customer satisfaction. b. A growing emphasis on relationship building and customer retention. c. A growing emphasis on managing business processes. d. A growing emphasis on global thinking and local market planning. e. A growing emphasis on building strategic alliances and networks. f. A growing emphasis on direct and online marketing. g. A growing emphasis on on services marketing. ;h. A growing emphasis on high—tech industries. i. A growing emphasis on ethical marketing behavior. D.营销管理 定义:以赢利为准则制定出有效的营销战略规划并执行之来保证市场对企业产品和服务需求的活动. 　　　　　　　　　　 二、营销观念 A．定义 B．以企业内部为中心的传统营销观念阶段 ①生产观念；②产品观念；③推销观念 C．以企业外部为中心的现代营销观念阶段 ①市场营销观念；②社会营销观念；③生态营销观念；④大市场营销观念 D．上述两个阶段比较 三、营销管理过程 A．两种价值创造过程 B．营销管理程序; 第二章 消费需求分析 一、消费需求 Ⅰ、定义、特征： Ⅱ、内容、类型： Ⅲ、消费需求的层级： 二、营销环境???析 Ⅰ.概念与意义 Ⅱ.环境与企业营销的关系 Ⅲ.宏观环境的主要因素与反应 三、市场机会 Ⅰ.概念 Ⅱ.特征：客观性（公开性）；利益性；均等性；时效性（可变性）；差异性；针对性；可控性。 Ⅲ.寻找方法 Ⅳ.评估： ; 第六章 市场细分化、目标化及市场定位（STP） 一、市场细分化 Ⅰ、市场细分化的概念 ①概念 ②原因 ③历程 Ⅱ、市场细分化的原则 Ⅲ、市场细分化的模式与方法 ①模式 ②方法 Ⅳ、市场细分的标准 ①消费品市场 ②工业品市场 二、选择目标市场 Ⅰ、目标市场的条件 Ⅱ、目标市场的营销策略 ⑴无差异性营销 ⑵差异性营销 ⑶集中性营销 Ⅲ、目标市场策略考虑的因素 ; 三、市场定位 Ⅰ、差异化及其变量 Ⅱ、定位的概念 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在顾客的心目中定一个适当的位置。 Ⅲ、定位策略 Ⅳ、定位原则 Ⅴ、定位沟通 Ⅵ、定位失误;;二、新产品开发程序 Ⅰ、寻求创意 创意是指开发新产品的设想。对创意的来源要集思广益。 Ⅱ、筛选创意 要考虑两个因素：①该创意是否与企业的战略目标相适应；②企业有无足够的能力开发这种创意。 Ⅲ、产品概念的形成与试验 产品概念是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽描述。 产