中华香烟_神话品牌的非神话策划课件.docVIP

中华香烟 神话品牌的非神话策划 　　在中国，如果有哪个品牌被人拥有就代表着身份的话，那当然是“中华香烟”； 　　在中国，如果有哪个品牌能够一改“软包廉硬包贵”的行业规则的话，那当然也是“中华香烟”； 　　在中国，如果有哪个品牌价格越贵人们反而越追捧的话，那当然还是“中华香烟”…… “中华香烟”，新中国历史与文化的见证品牌，从它诞生的第一天起，它就注定了拥有 “神话的一生”。 就是这样一个“神话品牌”、“畅销品牌”，还需要找人策划吗？ 皇帝也会有恙，何况一个香烟品牌呢？受上海烟草集团之邀，笔者就曾主持策划过“中华香烟”，在“王者”的世界里，思接千载，翱翔万里，亦为人生之一大乐事！ 一、一个“神话品牌”的传奇 解放前，中国卷烟市场份额大部分被颐中（英美）占领，高级卷烟就是“白锡包”......解放后，上海市军管会接受了国民政府的中华烟草公司。根据上级要求，中华烟草公司承担了生产“最好卷烟品牌”的任务。 1950年国营中华烟草公司接受了“中华牌”卷烟的研制。样烟做成后，由当时的华东工业部部长汪道涵同志专程送往北京，供毛泽东等中央领导评吸。因为当时的公司名称是中华烟草公司，故这个品牌也顺乎其名，特谓之“中华”。 “中华”牌上市后一炮打响，从而使“白锡包”不再名列第一，而中华牌卷烟从此名居首位。 “中华香烟”之所以一面世即获得成功，根本原因是政府的力量；同时，在那个辞旧迎新、民族意识格外高涨的年代，“中华”这个中国人自己研制生产出来的第一个高档卷烟品牌的市场定位，很容易激发起人们的民族自豪感。 因此，抓住了当时消费者的心理的“中华”烟，能够轻而易举地打败外烟。 “中华香烟”拥有绝对国内第一的高贵血统，从其诞生之日起，就注定了它传奇而璀璨的生命历程。 1952年，中华烟草公司并入上海烟草公司；1954年食品工业部曾派工作组专门赴上海检查“中华”牌卷烟质量，规定“中华牌”卷烟配方如有较大的变动，必须经部里批准； 上烟公司和生产厂一直把它当作政治任务来完成，其政治意义是不可低估的。 上海对调拨计划的完成情况，经常向中央有关部门汇报；在主管部门感到为难时，也不得不向国务院办公室汇报。凭国务院介绍信去产区督促调运。 比如，1980年烟叶减产，上等烟紧张，山东临沂地区有7包上等烟叶运到开封烟厂，省公司知道后，责成必须追回，调给上海，否则停止对开封一切调运，这说明了对上海调拨上等烟叶保证中华烟生产的严肃性。 在五六十年代，“中华”牌卷烟是我国政府用于招待中外宾客的指定牌号； “中华”牌卷烟出口始于1954年，作为礼品赠送给东欧国家领导人； 1968年起中国民航总局向上海卷烟厂定制硬盒十支装与硬盒五支装“中华”烟作为乘坐中国民航航班纪念品。赠送给中外宾客，历时十一年； “中华香烟”还长期作为特供商品进入外轮供应公司、友谊商店和华侨商店。并需用外币或外汇到外轮、友谊或华侨商店才能购买。。。。。。 就这样，一直以来，“中华香烟”品牌的背后，拥有无数的光环。1951年问世，直到1988年还属于国家特供烟的“中华”，其表现完全不是一个单纯的品牌现象，而是一种文化现象。正是在“中华”37年的神秘文化现象之中，铸就了“中华品牌”的“神话”。 二、倾听恐龙的脚步声 历史总是在人们不经意的时候带给有心人丰厚的馈赠。 小平同志80年代提出了三步走的发展战略： 第一步，从1981年至1990年，国民生产总值翻一番，解决人民的温饱问题； 第二步，从1991年至本世纪末，国民生产总值再翻一番，人民生活达到小康水平； 第三步，到下世纪中叶，人均国民生产总值达到中等发达国家水平，人民生活比较富裕，基本实现现代化。 　　“滚滚长江东逝水，浪淘尽，千古风流人物”，中国高档香烟一轮又一轮的市场升级和换代，恰是英雄辈出、你方唱罢我登场的雄壮画卷。 　　第一轮升级肇始于20世纪80年代末。 1989年比1984年的“中华”烟产量增长了3.6倍。1988年全国13种名烟开放价格上市供应，“中华”烟终于和消费者见面了。上市第一天，1条“中华”从40元涨到65元，上市不久就被抢购一空。 为保证“中华”烟的市场供应，使消费者能真正买到自己需要的商品，于是在上市的第二天，价格定在72元／条，市场开始平静。当时国家烟草专卖局领导在一次会议上自豪地说，13种名烟价格放开后，有的国烟价格已超过名牌洋烟万宝路、健牌，其中“中华”牌卷烟价格是最高的。 在全国范围内开创