新网络营销：新工具 新思维 新方法-全套PPT课件.pptx

新网络营销：

新工具新思维新方法

01概述|网络营销的概念和发展环境

阿里巴巴千亿元销售额的背后2016年“双十一”，对于电商巨头阿里巴巴来说又是一个狂欢日。据统计，这一天阿里巴巴实现了1207亿元的销售额，超出2015年的912亿元近300亿元，增长率高达24%，也创下了自“双十一”购物节诞生8年来的新高。“双十一”购物节起源于2009年，这个特殊的日子从被人们称为“光棍节”，逐渐演变为购物节。8年来，阿里巴巴“双十一”的销售额逐年上涨，由最初的5000万元增至千亿余元。具体的数据变化如图1-1所示。阿里巴巴2016年的“双十一”购物节，除了销售额扶摇直上外，另一个最大的亮点就是海外企业和海外品牌入驻的数量大增。阿里巴巴第一次尝试“卖全球”，即不仅把海外的商品运进来，还把国内的商品卖出去，基于此，阿里巴巴在“双十一”这天的跨境销售额占总销售额的比重也比往年增加很多。1.1网络营销的概念和基础

根据统计数据的显示，来自美国、日本、欧洲等海外公司的品牌多达10000多个，苹果、耐克、新百伦、花花公子、思凯捷、维多利亚的秘密和Gap等成为最受欢迎的美国品牌，澳洲大药房成为首个破亿元的跨境平台；同时，国内上百个品牌也远销欧美等市场。阿里巴巴利用自身的平台和资源优势，成为了满足国内外企业、消费者需求的中介。1.1网络营销的概念和基础

图1-12009—2016年“双十一”销售额数据递增图

总结日益扩展的阿里巴巴和蓬勃发展的消费市场背后折射出的是互联网的力量。在当今，网络已经无处不在、无所不能，万物互联互通，经济共享繁荣。这一现象也从侧面反映出了网络营销在企业整个营销体系中的地位和作用越来越重要。任何一个企业再也不能置互联网于不顾，闭门造车，而是必须尽快完善网络营销建设，与市场接轨，与消费者的需求接轨。思考1．阿里巴巴每年“双十一”购物节的销售额都在持续增长，并呈现逐步加快趋势的内在动力是什么？2．阿里巴巴开辟海外市场，预示着什么，未来将会有什么样的发展前景？1.1网络营销的概念和基础

1.1.1概述网络营销作为市场营销学的一门重要学科已经备受重视。本节主要阐述网络营销的概念、发展历程、功能以及内容体系。学习这些内容可以激发读者对网络营销的学习兴趣，从而对网络营销工作有一个整体、概括性的了解和认识。1.1网络营销的概念和基础

1.1.2网络营销的基本概念网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，是互联网时代、信息化社会的必然产物。从企业的角度来讲，网络营销已经成了企业整体营销体系中不可缺少的一个组成部分，是企业实现总经营目标，攫取高额利润必须依赖的营销手段。那么，企业营销人员、市场人员及与营销工作有关的其他人员该如何正确和全面地认识网络营销呢？具体可从广义和狭义两个层面来认识，如图1-2所示。1.1网络营销的概念和基础

图1-2网络营销的概念

在长期实践的基础上，业界认为，所谓的网络营销，是以互联网尤其是移动互联网为基础，利用网络媒体、社交平台的交互性，来辅助企业实现营销目标的一种方式。换句话说，网络营销就是以互联网为主要手段而开展的一系列营销活动。为了更好地理解网络营销概念，可以将其内涵分为两个部分。第一部分，满足两个条件：拥有互联网技术，构建互联网平台。这两个条件是开展网络营销的前提。第二部分，以企业实际经营为背景，以网络营销实践应用为基础。互联网技术和平台是硬件，企业经营实践是软件。光有硬件，软件不达标也无法更好地完成网络营销。1.1网络营销的概念和基础

值得提醒的是，这只是网络营销概念中的两个主要内容，并不能完整地代表其定义。由于受新环境的影响各种网络营销模式不断发展变化，新模式不断出现，并且涉及多个学科的知识，因此一直没有一个公认的、完善的定义。具体什么是网络营销，其实自它诞生之日起就没有一个确切的描述，大多数人所知道的基本上都是源于一些企业管理者的实践总结。对于网络营销，不同的人有不同的理解，不同的人有不同的做法，不同版本的网络营销定义必然存在细微差异，我们需要做的就是把握大框架，领会其精髓，不要盲目去做、步入误区即可。人们在不同时期，从不同的角度对网络营销的认识也有一定的差异。编者在这里将这些差异性，或者可能存在的认识误区进行总结，并给予必要的说明。1.1网络营销的概念和基础

1．网络营销必须融入企业营销整个体系中，避免孤立存在网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。对于不同的企业，网络营销所处的地位有所不同。以经营网络服务产品为主的网络公司，会更加注重网络营销策略；而在传统的工商企业中，