第5章_公共关系传播模式与媒介.pptVIP

（二）非语言传播的类别 卢斯契和基斯将非语言传播方式分为三大类 1、标记语言 标记语言即用手势、代号等代替文字语言的特殊标记系统。 2、行动语言 3、物体语言 （三）非语言传播的特性（简答） 1、传播性 2、情境性 3、可信性 4、组合型 5、隐喻性 第四节 公共关系的媒介运作 一、传播媒介的选择原则（论述或简答） 合理地选择公共关系媒介，应充分考虑目标受众、传播媒介的特性、所传递信息的特性及相关媒体的选择及传播经费等因素 （一）根据目标受众的特点选择传播媒介 受众是传播的目标和对象，是信息的最终归宿。 （二）根据特性及影响力选择传播媒介 （三）根据信息的特点选择传播媒介 （四）根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介 （五）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介 二、媒体组合 （一）媒体组合的目标 1、媒体组合应满足： （1）、要有利于实现组织信息在内如何表现形式方面的系列化； （2）、要有利于组织树立良好的产品或服务形象；（3）、要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众； （4）、要有利于组织针对竞争对待后的信息传播开展有利进攻或实施有效的防御； （5）、要有利于信息传播的时机性要求； （6）、媒体组合本身要实现多样性。 2、媒体组合的优点： （1）、它实现了信息的多层次化。 （2）、它能使信息集中传播。 （3）、它可带来冲击力的乘积效果。（4）、它可以实现最大的到达效率与到达次数。 （二）媒体组合的两种方式 1、集中型媒体组合 集中型媒体组合就是采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法 2、分散型媒体组合 分散型媒体组合就是组织利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群 （三）媒体组合的具体策略 1、各种媒体间组合 2、媒体内部组合 3、媒体中广告内容的组合 Page ? * 第五章 公共关系传播模式与媒介 要求掌握：本章为重点章节 1、五种传播模式的概念 2、媒介发展的阶段 3、非语言传播的特性 4、传播媒介选择的原则 5、媒介组合的具体策略 第一节 公共关系传播模式与媒介 一、拉斯韦尔的5W模式 1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使得拉斯韦尔成为传播学的创始者之一。 在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。说明传播行为的一个简便的方法是回答下列五个问题： （1）谁传播（Who）； （2）传播什么（Says What）； （3）通过什么渠道（Which Channel）； （4）向谁传播（to Whom）； （5）传播的效果怎样（What Effects）。 二、把关人理论 （一）把关人的概念 “把关人”又称“守门人”（Gate Keeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特.卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。 （二）把关人的传播行为 一般地说，把关人（媒介的编辑和记者）的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。 三、两极传播模式 “两极传播模式”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。 这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。 信息的传播，是按照“媒介-意见领袖-受众”这种两极传播模式进行的。 意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。 在公关传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用。 四、受众选择“3S”论 经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就受众心理上的自我选择过程。 这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意；选择性理解；选择性记忆。 （一）选择性注意 注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息的刺激一一作出反应，只能是有选择的加以注意的心理状态。 从选择性注意的角度看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注： （1）对比（2）强度（3）位置（4）重复（5）变化 （二）选择性理解 选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。 影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度和情绪三个方面。 （1）需要。 信息受传者对于一条信息的理解往往是为了满足自己的某种需要。 （