问卷设计讲义.ppt

补充句子测试 喝茶的人是—————————。 茶在———————时是一种好饮料。 炮制茶是——————————。 我的朋友认为喝茶是——————。 调研者研究被访问者的答案，可从中 归纳出该群体（13－19岁的青少年）对茶 所持的态度：肯定茶？否定茶？ 角色扮演 在角色扮演中，被访问者以第三方的身份对特定的场景或者行为进行评述。通过分析他们的评论，调研者可以看出被访问者对这些场景或者行为的反应是积极的还是消极的。 因为是以旁观者的身份对别人加以评论，被访问者内心深处的真实想法更容易暴露出来。 购物单1 1听发酵粉 2块面包、1串胡萝卜 1磅速溶咖啡 1磅碎牛肉 2听桃子 5磅土豆 购物单2 1听发酵粉 2块面包、1串胡萝卜 1磅咖啡豆 1磅碎牛肉 2听桃子 5磅土豆 受被调查者表达能力 的影响，调研结果容 易产生偏差 调研结果的整理和分 析费时费力 容易被拒答 对开放式问题的评价 有关研究 有利于调查对象正确理解问题，作答容易 有利于调研结果的整理与分析 ▲大多数调研问卷都以封闭式问题为主 关键点：答案的设计 答案设计常见错误： ＊有遗漏（答案要穷尽） ＊有重叠（答案要互斥） ＊滥用“其他”（“其他”只包含特殊情况） 有关研究 对封闭式问题的评价 3、量 表 一种特殊的问题类型，专门用来测量人们对某事物的态度和看法，其特点是把抽象的态度问题进行 定量测试，因此又称为态度测量技术。 顺位 量表 语意差 异量表 李克特 量表 ①顺位量表 例：请您按喜欢程度对下列品牌的 冰箱进行打分。最喜欢的为6分， 最不喜欢的为1分 海尔□ 容声□ 科隆□ 上菱□ 雪花□ 澳柯玛□ 把不同的测量对象展示给调查对象，要求调 查对象根据其偏好程度进行比较，并按照要求 的标准为这些测量对象排序。 在调查消费者的品牌偏好时，顺位量表可以 取得较好的效果。 注意：测 量对象不能 太多，一般 少于10个。 太多的话，调查对象在评价过程中容易出错 测量对象越多，调查对象越难以分辨它们之间的差异程度 ②语意差异量表 －3 －2 －1 0 ＋1 ＋2 ＋3 枯燥无味 趣味性强 时代性差 时代性强 文笔差 文笔优美 跟随潮流 领导潮流 不受欢迎 很受欢迎 可靠性差 可靠性强 插图差 插图好 适于男性 适于女性 ②语意差异量表 －3 －2 －1 0 ＋1 ＋2 ＋3 枯燥无味 趣味性强 时代性差 时代性强 文笔差 文笔优美 跟随潮流 领导潮流 不受欢迎 很受欢迎 可靠性差 可靠性强 插图差 插图好 适于男性 适于女性 确定与测量对象相关的一系列属性； 针对每个属性，选择一对意义相反的词语，分别放在量表的两端，中间表示的是介于这二者之间的一些态度等级。 量表的设计 ②语意差异量表 －3 －2 －1 0 ＋1 ＋2 ＋3 枯燥无味 趣味性强 时代性差 时代性强 文笔差 文笔优美 跟随潮流 领导潮流 不受欢迎 很受欢迎 可靠性差 可靠性强 插图差 插图好 适于男性 适于女性 常用来测量消费者对某产品、某品牌或者某企业的看法，帮助企业制定更完善的营销策略； 还可用来比较2个不同品牌、不同企业，帮助企业了解与竞争对手之间的差异。 作 用 ③ 李克特量表 问题陈述 评分标准 非常同意 同意 不确定 不同意 非常不同意 服务员业知 识精通 商品类别齐 全 货架摆放不 合理 保安人员有 些凶 ③ 李克特量表 问题陈述 评分标准 非常同意 同意 不确定 不同意 非常不同意 服务员业知 识精通 商品类别齐 全 货架摆放不 合理 保安人员有 些凶 量表的设计： 向调查对象展示一组和测量对象有关的陈述语句，要求调查对象对每一个陈述句表明他同意或者不同意的程度。 关键在于陈述语句的设计。要遵循一个原则：不要顺着一个思路，即不要全是褒义的或者全是贬义的，而是两者都应有一定的数量。 为什么要这样？ 为了避免给调查对象 造成测量对象很好或 者很差的错觉，从而 影响他们的正确判断 ③ 李克特量表 问题陈述 评分标准 非常同意 同意 不确定 不同意 非常不同意 服务员业知 识精通 商品类别齐 全 货架摆放不 合理 保安人员有 些凶 如何使用？ 可以汇总每条语句的总得分。目的是了解调查对象对测量对象各个方面的态度及看法。如果陈述句是褒义的，得分越高，表明消费者对这方面的印象越好；如果陈述句是贬义的