《动CCTVde 奶酪.doc

质疑权威　反对潮流 《动CCTVde 奶酪》引导中国媒体品牌营销新视野 　　一本《谁动了我的奶酪》在全球刮起了一场营销人生的台风，不同肤色的人们面对着这本成年人的童话所折射出的生存哲理，开始了他们关于在有效的生命时间里，如何运用怎样的生存观念和行动攫取财富的思索。 　　于是在世界、在中国各行各业渐次拉开了对营销时代行业营销观念的反思。《动CCTVde奶酪》就是以这样一个生动的视角，通过对近20年来中国大众传媒现状的剖析，为中国省级以下媒体市场营销，提出了自己独到的见解。全书12万字，共分十个章节。每个章节都以详实的个案，精辟的分析，作为理论的支点，颇具震撼力。 　　在开篇的《传媒整合大潮》一章中，作者以专注传媒品牌策划的使命感和少有的胆识，提出了中国传媒业的盛事危言:“国企的今天，就是传媒的明天！”。 　　作者认为:21世纪中国传媒业的竞争，不仅是国内的竞争，且已日趋国际化。这种竞争态势，无论传媒还是政府，都面临来自多方面的巨大的压力;在多重压力之下，人们所发出的最为强劲的呼声便是“整合”之声，诸如“资源整合”、“媒体整合”、“信息整合”、“发行整合”等等。这显示了人们对改革的热情与期盼。但是，这种种声音也反映出：人们的视野往往局限在具体的传媒、传媒组织的内部整合或者外延整合;局限在国内的整合，而忽视了国际的乃至全球的整合;局限在眼前的利益上，而较少对战略利益进行研究、规划。因此，中国传媒的变局，令人亦喜亦忧。 　　在《策略至上时代》一章中，作者对当今传媒界盛行的所谓“打造航空母舰”的理念，提出了质疑：传媒业的“航母情结”中，隐含着“大者通吃”的策略思维误区。人们喜欢以美国在线与时代华纳的购并案例来阐述“航母”理论，这固然有道理，但是，却有片面性。美国在线与时代华纳的购并案，显然有“网络泡沫”的成分在。2002年，全球500强里，最大的亏损户就是美国在线，这些年其亏损额高达1000亿美元，占全球500强亏损总额的三分之一。这样的事如果发生在中国，恐怕天就要塌下来了——不过，中国眼下除银行外恐怕还没有哪个企业的总资产有1000亿美元。这样的“航母”，不打造也罢。 　　 　　作者认为：其实，世界是“多样性统一”的世界，生物圈如此，经济圈也概莫能外。“整合”的要旨在于：在多元性与一致性之间、在大与小之间、强与弱之间、竞争与合作之间保持必要的张力。“大者通吃”的现象，我们虽然不敢说没有，但总是不多见的。恐龙够大的了吧？但是，当灾难来临时，首先灭掉的就是它。 　　在传媒世界里，美国在线与时代华纳“吃掉”了谁？即便在中国，广电集团想“吃掉”地市、县市级电视台，也是困难重重。在互连网时代，大的不一定打败小的，而所谓“创造性破坏”的现象，则随处可见。 就拿最为崇尚“大者通吃”的互联网业来说，一些特大的网站别说“通吃”了，就连一些办得很有特色的个人网站也吃不掉。互联网时代，的确不同了。 　　20世纪90年代，美国的生物制药公司，一反十年前忙于扩张的策略，转而寻求盟友。有些公司不想成为“巨人”，反而专心致力于开发大药厂卖得出去的药品。组成“策略性联盟”，往往是生物制药公司CEO们的当务之急。61%的生物制药公司，愿意发展可交由企业伙伴行销的药物；有40%的生物制药公司的CEO承认，他们的目标是“吸引别人来购并”。在生物制药领域，具创新的成果，往往是由小公司贡献的；而大公司则在市场营销方面有丰富的资源与经验。其实，这是两厢情愿的、双赢的“整合”，而不是恶意的“吃掉”。 20世纪80年代以来，西方国家企业界的并购热潮愈演愈烈，结果造成许多企业的重组，带来既深且远的恶果。批评家们把这种现象描写成：庞大臃肿的公司拙手拙脚地绕着灵活的鲨鱼猛转，总想咬上几口。 　　其实，认为“做大”了便可以“通吃”的想法，是一个思维误区:通吃，既不可能，也不可取。 　　继而，作者提出了“动CCTV 的奶酪”的形象比喻。当然，动CCTV的奶酪不是要鼓捣大家跟中央电视台作对，这只是一个比喻，当然也含有向它挑战或者跟随、纠缠的意思。谁叫CCTV是全国最大的电视台呢？但是，如果把CCTV放到国际传媒市场上去，它就显得大而不强。居世界电视百强第25名的法国电视一台，1999年广告收入约20亿美元，折合人民币160多亿元，是CCTV的三倍多，比包括CCTV在内的中国近3000家电视台的总和还多。这表明CCTV离世界级大台的水准，尚有较大差距。差距形成的原因是多方面的，但制度、体制方面的“软肋”恐怕是主要原因。 　　CCTV拥有的资源很多。诸如人才资源、技术资源、政策资源等等。它是国家电视台，因此它拥有的政策资源是区域性电视台无可比拟的，甚至可以说是垄断性的。比如说，“新闻联播”是全国电视台都得在同一时段播的，因此，这一节目前后的广告时段就成了比“黄金”还“黄金”的时段，竟然走