华帝品牌推广案.ppt

如何建立华帝品牌 使用者认为这是一个高质量的知名品牌，充满活力，不断推出新款式，而且还是一个环保的品牌； 非使用者则认为这是一个表现平平，缺乏创新，一成不变的品牌； 零售量:占有率14%,排名第一。 零售额:占有率11.5%,排名第一。 零售量:占有率7%,排名第四。 零售额:占有率6%,排名第四。 零售量:占有率5%,排名第五。 零售额:占有率4%,排名第五。 购买考虑因素：质量、售后服务、价格和外观是消费者主要注重的几个因素，其中更以质量和售后服务尤其重视 应该为生活带来方便，节省时间，给消费者更休闲的生活 功能型——家电只是一种工具，为人提供方便，必须为我所用，因此家电应该充当一个全能的、听话的、百依百顺的佣人、保姆或帮手的角色 情感型——比较注重个性化的产品和服务，更重视家电生产商的企业文化，因此希望家电可以充当可交流的，无微不至关心自己的，在需要的时候伸出援手的朋友、妻子或父母的角色。 海尔：家电专家——国际性、领导性 美的：大众化家电——亲切的 华帝：厨具专家——不突出 方太：厨房好帮手——亲切温馨的 帅康：抽油烟机专家——年轻健康的 竞争位图 品牌发展方向判断 每个市场最终只产生两个key players 必须设定另一个player 走符合身份的策略 华帝目前在品牌整体形象上难以直接和美的、海尔抗衡 竞争位图 建立品牌平台 “创意”是什么？ 建立品牌平台 华帝品牌故事 建立品牌平台 华帝真正给消费者带来什么？ 台式： 以超薄系列，完成更新换代。 嵌入式：陶瓷面板，千彩玻璃。 离子熄火,旋转火。 -以自动清洗为核心 -丰富高档欧式系列 以ES为核心 产品线往高档转移 户外型 两用炉 03年十一促销：华帝优化厨房革命，组合好礼 赏赏赏 谢 谢 ! 标准色 新VI系统 绿：100C 100Y 红：100M 100Y 橙：60M 100Y 灰：50K 辅助色 新VI系统 草绿：50C 100Y 鲜橙：40M 100Y 天蓝：35C 10K 白：0C 0M 0Y 0K LOGO应用 新VI系统 LOGO应用 新VI系统 车身 LOGO应用 新VI系统 户外 新形象广告 新终端形象 品牌定位与核心价值 视觉系统 产品线 产品概念 主题推广 灶具 吸油烟机 热水器 产品线 灶具 产品线 吸油烟机 产品线 热水器 品牌定位与核心价值 视觉系统 产品线 产品概念 主题推广 陶瓷面板 超薄台式灶 超猛火 ES热水器 自动清洗烟机 离子感应系统 立体旋转火 概念推广 产品概念---陶瓷面板 华帝陶瓷面板灶具 与家的艺术浑然一体 概念推广 华帝V8炉头 将超薄时尚带入厨房 产品概念---超薄灶具 概念推广 产品概念---超猛火 华帝超猛火灶具 让你感受大厨的烹饪乐趣 概念推广 ES变频健身热水器 以冷热水交替促进血液循环 概念推广 高压喷射自动清洗吸油烟机 高压喷射系统— 把清洗的烟机压力 交给高压喷射系统 概念推广 离子感应系统 一份安全感 来自心灵的感应 概念推广 立体旋转火— 均匀的力 来自转动的功能 品牌定位与核心价值 视觉系统 产品线 产品概念 主题推广 03年十一促销 03年新年促销 04年五一促销 04年十一促销 2003年 十一促销 主题：华帝优化厨房革命，组合好礼赏赏赏 时间：9月15日-10月30日 内容：套餐、特价、赠品 03年新年促销 工作 主题：厨房辞旧迎新，华帝优化厨房革命新年献礼！ 时间：12月15日-1月30日 03年新年促销：厨房辞旧迎新，华帝优化厨房革命新年献礼 新 形象 华帝品牌-01年前 华帝品牌评价差别----使用经验 消费者评价 广州的消费者比较熟悉这个品牌，认为它是一个相当知名的大众化品牌，历史比较悠久，令人信赖； 北京、南京、无锡的消费者对“华帝”感觉比较陌生，认为它的市场占有率不高，也没有什么突出的表现。 华帝品牌评价差别调查----区域 消费者评价 各区域评价差别调查 消费者评价 质量稳定、市场占有率不高、比较陌生 质量稳定、市场占有率不高、比较陌生 曾经很多，现在销声匿迹 知名品牌、历史悠久、质量稳定、经久耐用、环保 华帝 无锡 南京 北京 广州 品牌 华帝品牌现状： 被公认为燃具专家 没有其他固有个性和负面印象 有较大的未来发展空间 品牌市场调查结果 品牌新核心概念 目前的市场地位 灶具 吸油烟机 热水器 资料来源：中怡康全国420家商场2003年4月报告 品牌定位与核心价值 视觉系统 品牌定位与核心价值 品牌定位与核心价值 视觉系统 产品线 品牌定位与核心价值 视觉系统 产品线 产品概念 品牌定位与核心价值 视觉系统 产品线 产品概念 主题推广 视觉系统 02年新品牌定位与核心价