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21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 * 第二节 网络品牌管理 网络品牌的传播 网络站点传播策略 网络虚拟社区传播策略 这里的社区是指基于互联网的虚拟社区（virtual-community），它是最活跃也最重要的一个因素 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 * 第二节 网络品牌管理 网络品牌资产的建立 2 针对信息搜寻者，打造品牌认知度 4 针对寻求认同者，打造品牌忠诚度 3 针对购买者，打造品牌满意度和美誉度 1 针对网络漫游者，打造品牌知名度 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 * 第二节 网络品牌管理 网络品牌维护 网络域名的保护 树立域名的保护意识，及时注册与网络品牌相关的域名 购买与企业商标、品牌名称有关的网络关键字 通过行政的、法律的手段保护域名 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 * 第二节 网络品牌管理 网络品牌维护 网上声誉的保护 高度重视在网上声誉维护方面的投资 建立声誉预警机制，防患于未然 运用法律手段维护网上声誉 灵活运用公关技巧维护网上声誉 信守承诺 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 * 第二节 网络品牌管理 网络品牌维护 网络品牌忠诚度的维护 提供特色的产品和服务 保证信息的真实性 实施有效的网络顾客关系管理 建立客户互动管理系统 建立客户数据库 对客户进行差异性分析研究 会员制的一对一营销 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 * 第三节 网络品牌的发展 一 网络品牌的合作 三 网络品牌延伸 二 网络品牌的兼并 四 网络品牌的国际化 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 * 第三节 网络品牌的发展 网络品牌的合作 在网络中，为了取得竞争优势，和其他网站进行战略性合作的做法相当普遍。通过合作几家网站原有的客户可以自然地进入合作网站进行访问，品牌知名度可以迅速的扩展 网络品牌的兼并 网络品牌的兼并是互联网激烈竞争造成的，为了抢占市场份额，按照常规的市场扩张手段速度缓慢，最直接的方法就是兼并其他公司，把对方的的市场份额直接纳入自己的范围，同时又消除了竞争对手 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 * 第三节 网络品牌的发展 网络品牌延伸 主要有两种方式：第一种是当网络品牌成长为知名品牌后，将该品牌运用到相关的产品与服务；第二种是开拓网络企业的经营领域，开展多元化经营，降低经营风险，提升网络品牌的整体形象 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 * 第三节 网络品牌的发展 网络品牌的国际化 品牌网页的国际化设计 品牌信息的国际化交流 技术标准的国际化应用 品牌服务的国际化运作 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 * 思考题 1、简述企业建立网络品牌的意义。 2、论述传统品牌与网络品牌的区别和联系。 3、为什么要保护企业的网站域名？ 4、试述针对不同受众的网络品牌营销战略。 5、如何发展网络品牌？ 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 * 第一节 品牌资产的建立 建立品牌知名度 进行有效的广告传播 强势公关 注重消费者的口传效应 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 * 第一节 品牌资产的建立 建立品牌美誉度 保证卓越的产品质量 提供优质的售后服务 建立良好的企业信誉 加强顾客满意管理 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 * 第一节 品牌资产的建立 建立品牌认知 高品质的产品和服务 展示品质认知 利用价格暗示 提供产品的品质认证证书 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 * 第一节 品牌资产的建立 建立品牌联想 把握品牌联想的关键因素 品牌属性 品牌利益 选择品牌联想的传播工具 包装 广告语 形象代言人 促销 公共关系 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 * 第一节 品牌资产的建立 建立品牌忠诚 超越顾客的期待 加强顾客的关系管理 建立常客奖励计划 成立会员俱乐部 建立消费者数据库 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 * 第二节 品牌资产的评估 一 品牌资产评估的意义 二 品牌资产评估的方法 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 * 第二节 品牌资产的评估 品牌资产评估的意义 品牌资产评估可以加深对品牌资产的认识 品牌资产评估可以更全面地反映企业的经营业绩 便于企业间品牌资产的交易 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 * 第二节 品牌资产的评估 品牌资产评估的方法 会计方法 历史成本法 重置成本法 股票价格法 未来收益法