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第四章 广告发布标准 　　 一、基本准则 （一）广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。 真实 1．广告用语、画面客观真实。以事实为依据，说明事物本来面目。广告内容与实际相一致。 2．广告内容完整全面。一分为二，不能只讲好的方面，忽略坏的方面。药品等特殊商品，要说明可能造成的危害。 3．言出必践，讲求信誉。广告中的承诺，必须兑现。 4．广告中使用的艺术夸张，应能被公众接受和识别，不得使人产生误解，并一般不应针对产品的实质性内容。 合法 1．广告主的主体资格符合法律规定，广告主自行或者委托他人进行广告业务，应符合广告主的经营范围。 2．广告所介绍的商品或者服务应当是国家许可的。法律、法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、制作、发布广告。 3．广告的表现形式和内容，如语言、文字、画面等，应当符合法律规定。 4．广告的发布程序要符合法律规定。 这四个方面必须同时具备，缺一不可。 符合精神文明建设要求 1．有利于引导消费者健康消费，积极生活，倡导符合我国人民共同理想的价值观和生活方式。 2．有利于弘扬中华民族精神和民族文化，增强民族自信心和民族自豪感。 3．有利于普及和推广科学知识，破除封建迷信，反对伪科学。 4．有利于促进国家教育、文化、体育等社会事业的健康发展。 5．有利于全国各族人民的团结和睦。 案例： 丰田霸道 麦当劳下跪 纳爱斯天然皂粉 二房佳酿：绵绵二房，回味悠长 编织培训班非法经营 （二）广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 （三）广告主、广告经营者、广告发布和从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、 诚实信用的原则。 涉嫌严重欺骗和误导消费者。 国家食品药品监督管理局发布的《2006年第四期违法医疗器械广告公告汇总》中，由原著名电视主持人文清代言的“眼保姆”广告，以总次数为156条次的违法量位列第一。 含有大量不科学地表示功效的断言和保证； 声称“产品销售现场场面壮观、多家护眼中心产品断货”等； 含有有效率的内容 维护国家的尊严和利益 成都某餐饮食品有限公司的餐券广告中，出现“中华民国”字样； 法租界新里房产中介广告； 福尔摩莎广告。（55倪） 某房产中介广告：“法租界新里，5房2厅3卫，140平，报价960万。”配有实景图片。 美籍华人拟开发一个休闲农业项目，为推广该项目，印刷了5000份“上海崇明岛齐力村福尔摩莎（台湾被占领时期的称谓）观光休闲农业园区”印刷品广告，在报纸中夹带发行。 二、禁止标准 （一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌 解释： 国旗、国歌、国徽是中国象征和标志，象征国家主权和尊严。 不得使用国旗、国徽做广告图案，国歌作背景音乐。《国旗法》、《国徽法》对此均有明确规定。 箭牌国歌背景音乐事件（2007年） （二）使用国家机关或国家工作人员名义 解释： 1.国家机关指国家权力机关、行政机关、军事机关、审判机关。国家机关工作人员，包括政府机关工作人员，还包括各级党委工作人员和各级人民代表大会、各级政协、检察机关、审判机关、工会、妇联、共青团等机关、组织、团体工作人员。 2．在商业广告中，不得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义；在非商业广告中，使用国家机关及其工作人员名义，须事先取得被使用者的书面同意。 3．广告主为提高其商业信誉和社会知名度开展的活动中的广告宣传，如开业庆典，征集厂徽、厂标、产品名称、商标等，不得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义。 4．禁止使用党和国家领导人包括已故或者离任党和国家领导人的名义、言论、形象，为产品或者服务做广告。 例：“×××（国家机关）专供”、“专供×××（国家机关）” 党的领导人： 总书记、政治局常委、政治局委员、中央书记处书记、中央军委主席、副主席、中央纪委书记 国家领导人： 国家主席、副主席；全国人大委员长、副委员长；国务院总理、副总理；最高法院院长；最高检察院检察长；全国政协主席、副主席。 “日宝来福”广告案 根据举报，石家庄市工商局对石家庄济民经贸有限公司进行检查，在其经营场所发现该公司正在向用户介绍其销售的“日宝来福”磁性健康产品录像带，录像内容中特别介绍了黑龙江省委书记使用“