佳和 明珠新天 地 2011年度营销策划提案 52p.pptVIP

本报告的核心任务 本报告将就以下几个问题展开着重讨论 当前营销存在的问题 项目营销主题的确立 推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题 推广手法的运用原则以及推广思考 【明珠新天地】当前推广存在的问题 作为本案2010至2011年度的整体包装存在以下四个问题 一是（广告宣传方面），楼盘亮相之后，在丹江楼市没形成冲击效应，特别是广告传播主题不明确，给人一种很乱很杂的感觉。 二是（媒体组合方面），媒体组合比较随意，没有集中优势兵力，在主流媒体上形成传播效应 ? 【明珠新天地】当前推广存在的问题 三是，（主题定位方面）作为本案的主题定位不准确，没有解决“房子卖给谁”的问题，造成客户质量不高，不是“没有客户”而是“没有找到客户” 四是，（营销主题方面）可以说明珠新天地没有营销主题，没有解决“房子是什么”的问题，没有给人一种直接的概念，例如，一想到明珠新天地，就想到“?”,或者说没有给人一个简单的感觉：“这房子户型很有特点“等感觉 【明珠新天地】当前推广存在的问题 综合以上情况，本案在推广时没有解决好 “房子是什么的房子” “房子是卖给谁的” “房子怎么卖”的问题 更为关键的是，前期品牌（明珠花园）与本期品牌(明珠新天地）的关联性宣传不够，很多人不知道明珠花园与明珠新天地是同一家开发商，没有直接的品牌联想。 【明珠新天地】 项目推广的总体思路 以点带面原则： 先推容易树立品牌形象的“产权式酒店”，待品牌形象提升后再推住宅部分及商业部分。 借船出海原则： 借助成功品牌的影响力，增加投资者对板块及项目的信心，从而促进销售。 立体传播原则： 大众传播高空轰炸和人际传播现场活动地面推广相结合。 【明珠新天地】 项目推广的总体思路 销售难点：产权式酒店 销售机会：产权式酒店 产权式酒店篇 【明珠新天地】  推 广 目 录 第一部分：找出我们真正的客户 第二部分：当前推广存在的难点以及解决办法 第三部分：推广阶段性策略 （各个阶段推广传播主题的确立） （传播内容以及媒体配合的思考） （媒体组合计划） 【明珠新天地】 客户定位的选择 我们的客户到底在哪里？ 投资客： 核心目标市场：丹江本地的专业投资者；有一定经济实力的私营企业家、 个体经营者、公务员、专业人士、高级白领； 次级目标市场：十堰地区的投资者，如中小矿主、公务员、私营企业家和个体经营者，有一定经济实力，但缺乏良好的投资渠道； 边缘目标市场：十堰周边县市投资客 【明珠新天地】 客户定位的选择（散客） 他们大都是工作稳定的人士，有一定的闲钱，有投资的欲望。 他们有一定的投资能力和一定的判断力 他们对房地产的理解有一定的认识 他们有投资意识，但容易受其他因素影响 他们对楼盘的价格比较敏感----------（投资金额要低） 他们对投资回报方式特别敏感 ------（投资回报要稳、安全） 他们对楼盘的物业管理要求比较苛刻-----（投资回报要方便） 【明珠新天地】 客户定位的选择（专业投资客） 他们大都是事业成功的人士，在很多地方有投资，例如股票，期货等。 他们有独到的眼光和过人的判断力 他们对房地产的理解比我们的销售人员还要深刻 他们的投资意识很强，一般情况下不易改变主意 他们对楼盘所处地段的要求很高 ----------（投资回报要高） 他们对投资回报特别敏感 ------ （投资回报要快） 他们对楼盘的交房日期要求比较苛刻-----（投资回报要早） 12年100%回本计划： 启动回报12年，前10年每年回报8%，后2年每年回报8.8%，100%回本计划 增加投资者信心，促进购买； 低首付计划： 首付5成（约115000元），实际启动首付十万，另一万五首付用后2年的回报额一次性抵扣计划 降低投资门槛，促进购买； 12年回购计划： 启动12年后，发展商可以原价回购计划 降低投资风险，促进购买； 0风险计划： 启动发展商只销售70%资产， 另30%资产（一部分酒店一部分商铺）留作自有资产与投资者共进退计划 增加投资保障，促进