第十五章-购后行为.pptVIP

第十五章 消费者决策过程：购后行为 15.1消费者购后行为 15.2 顾客满意 15.3 顾客忠诚 引例：H公司的倒闭 H是一家房地产公司，该公司在S市拥有三个分公司，分区经营。 百姓消费维权俱乐部接到一位杨小姐的投诉：现在房子发现缩水，杨小姐要求该公司部分退款。但对方以合同写明不退款为由，迟迟没有答复杨小姐的要求。 俱乐部又接到陈小姐的投诉：“我在该公司买的一套住房，最近天花板出现裂纹，总公司表示会妥善对待此事，但经过了一个多月，陈小姐仍然没有得到分公司的答复。” 俱乐部最后将此事在S市某报3·15专栏作了报道——《H，如此服务》。 第一节 消费者购后行为 一、购后冲突 （一）认知失调理论 在大多数常规的购买决策和有限的购买决策中，由于消费者不考虑被选产品不具有而其他替代品具有的特色，因此这类决策不会产生购买后不协调。 消费者选择某一产品，是以放弃对另外产品的选择或放弃其他产品所具有的诱人特点为代价的。 （一）购后冲突：对购买的怀疑和焦虑。 二、影响购后冲突激烈程度的因素 1.购买决策选择的自由度； 2.所作决策更改的难易程度； 3.决定对消费者的重要程度； 4.在备选品中进行选择的难度 5.消费者购买过程中的介入程度； 6.消费者本人的个性特点。 （三）消费者常用的减少购后冲突的方法 增加对所购品牌的欲求感；减少对未选品的欲求感； 搜集信息，增加新的认知，证明自己做出明智选择。 降低购买决策的重要性； 改变购买决策（在使用前退回产品）。 （一）产品的使用 营销人员必须了解消费者如何使用其产品，根据产品使用的不同，有助于改进产品设计。 营销人员通过了解消费者对产品的使用，可以发现产品新用途，能扩大产品的销路。 不同地区使用存在差异。 产品使用的配套及连带性。 二、产品使用与闲置 1.产品退还 产品退还，消费者在购后冲突无法调节的情况下会选择退还。 对企业而言，退还意味着收入的减少和成本的增加。 但自由退换货政策，会增加消费者的购买。 2. 产品闲置 产品闲置：是指买了一种产品将其搁置起来不用或 对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。 闲置原因： 产品的购买决策与使用决策不是同时作出，两者之间存在一个时间延滞。 营销者没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。 3.购后使用 按消费目的可以分为以下几种类型： ①功能性使用； ②象征性使用； ③创新使用； ④关联使用。 （二）产品与包装的处置 产品使用前、使用后及使用过程中均可能发生 产品或产品包装容器的处置。 产品 保存 永久性处理 暂时性处理 服务于 初始用途 服务于 新用途 储存 出租 借出 回收 扔掉 赠送 做交易 卖掉 被（重 新卖掉） 被使用 直接卖 给消费者 通过中间 商出售 卖给 中间商 第二节 顾客满意和购后行为 一、购后满意度评价； 二、促使顾客满意的影响因素； 三、顾客满意度调查方法； 四、消费者不满意的表现形式和企业对策； 五、提升顾客满意度的途径。 一、购后满意度评价 产品的期望 产品功能 不一致 满意/不满意（后悔） 情 感 （一）认识差距理论 假如购买奥迪车的消费者原来期望在时速140公里情况下能欣赏清静音乐的消音功能，那么这位消费者把驾驶过程中所实际体验的消音功能和期望的消音功能比较起来，结果出现三种可能： 一是肯定的不一致，即实际功能大于期望功能（功能期望）； 二是否定的不一致，即实际功能小于期望功能（功能期望）； 三是实际功能与期望功能一致（功能=期望）。 如果是肯定的