企业次级品牌联想111.docx

企业次级品牌联想——壹咖啡壹咖啡，一个台湾家喻户晓的咖啡饮料铺，现有两百余家的连锁规模，从繁华的台北火车站前，到台东的乡下及外岛的澎湖、金门，年销售多达两千多万杯饮品，几乎等同于台湾岛的人口数。这样的成绩，看似不凡，但它的背景，却异常的平凡。没有任何财团的支持，只是一个平凡百姓的创业梦想，圆梦全凭创办人颜文山夫妇的辛苦筹资。2002年6月，一家不起眼的小咖啡吧，于台中成立。她不在市中心的大街旁，而是隐身于工业区旁的小道上；她没有华丽的装璜与闪烁的霓虹，只是凭着那浓郁的咖啡香，不断地掳获来往行人的呼吸，进而升华为一次又一次的惊叹。她是壹咖啡，打破外来品牌星巴克的高价神话，以不到一半的价格，让台湾民众也能喝到高品质的好咖啡。随着岛内刮起一股壹咖啡旋风，连锁店数短时间就突破 200 大关，真正成为了咖啡市场的第一，名符其实的 ” 壹 ” 咖啡。壹咖啡除了深受消费者喜爱外，也获得许多国际级肯定，包括05~07年连续三年获邀为微软Microsoft台北硬件工程大会指定独家饮料赞助。07年获Intel英特尔台北IDF大会指定独家饮料赞助。07年获IBM台北开发者大会指定独家饮料赞助。06年获天下文化杂志评选蓝海策略(台湾版)15个成功故事之一。06年荣获第七届台北国际加盟展十大热门品牌票选第一名。07年于新加坡Geylang开店成功；08年续于马来西亚完成签约授权。目前壹咖啡于上海、厦门、深圳皆有门市为消费者，大陆各省市分店陆续成立中。壹咖啡在台湾经营已迈入第六年，这一路走来，累积出千万口碑与好评，确确实实地成为台湾民众生活中不可或缺的一部份。从繁华的台北到台湾东部的乡间，街头巷尾到处都有壹咖啡，天天为大家煮出一杯杯的好咖啡。凭借着在台湾的成功经验，自04年开始，壹咖啡跨海来到厦门，开设在大陆的第一家直营门市，并导入结合咖啡与烘焙全新概念。经过两年多来的耕耘， 壹咖啡厦门旗舰店已深获市民的广泛喜爱，生意日益兴隆。自07年开始，壹咖啡准备好了，要开始在大陆大显身手，为更多群众提供美味服务。随着深圳、上海、南京、苏州、汕头等地分店陆续成立，一股壹咖啡旋风正俨然成形，势将商机无限我们将从6个方面对壹咖啡的次级品牌进行分析—公司品牌战略原地产的识别名人广告公关事件经营模式分销渠道“店店相连，口口相传”是壹咖啡的宣传模式。 它们并不依靠传统的铺天盖地的平面或媒体的广告宣传模 式，而坚持“每一家好的门店就是最好的广告”壹咖啡也坚持对员工进行培训。 “我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种 咖啡产品的特性”———赢得信任与口碑，这是既经济又 实惠的做法，也是壹咖啡的独到之处！”壹咖啡认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身。壹咖啡的创始人意识到员工在品牌传播中的重要性，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，坚持使每一位员工拥有最专业的知识与服务热忱，使员工的流动性很小。这对 “口口相传”的品牌经营起到了重要作用。每一家店面的装修都由总部统一设计。然后发回国内进行装修。我们的店就是最好的广告” 在这片心灵绿洲中，你可以远离纷扰不安、喧嚣纷杂的尘世，在这里惬意地读书、看报、交友聊天、聚集、解脱，暂时离开工作与家庭带给你的压力。壹咖啡出售不只是香浓的咖啡，更是一种全新的咖啡文化的体验。壹咖啡体验式体会浪漫，将自己作为高品质咖啡的待遇人，因此星巴克很少做广告，仅仅在一些广告联盟上做些推广，但几乎不在大众媒体上投放广告，因此请名人代言的情况非常少见。星巴克的名人效应依然是其口碑式传播策略的体现。星巴克一般不会请名人代言，但是由于壹咖啡本身的定位于高品质，吸引了很多名人去壹咖啡。按心理因素细分星壹咖啡费者：追求品位的上等阶层；追求时尚的中等阶层。名人的口碑与喜好对于这些追求品位与个性的人来说都是具备相当影响力的。在你心中是否曾想过拥有这样一个空间那里有香浓的咖啡，舒缓的爵士暖暖的米黄色灯光，落地窗外是熙熙攘攘的人群窗内是您与好友伙伴共享的一份宁静舒适我们为您提供的不仅仅是咖啡您心中所想要的我们知道爱生活，享受生活您的公共空间壹咖啡品牌产品的销售渠道不再局限于其咖啡门店，而将延伸到超市等更多渠道。并且他承诺销售的任何非咖啡类产品都会遵循与咖啡产品同样的标准。 通过门店带给消费者的良好消费体验，对它的零售产品产生良好的次级联想，有利于壹咖啡产品的营销和推广。