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陈天宝 博士 北京农业职业学院 第7章 农产品网络营销 7.1 农产品网络营销概述 当前，农产品流通不畅己成为阻碍我国农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素。农产品卖难，其实质问题是小农户与大市场不相适应的矛盾。由于农产品市场信息不灵、农村市场商品流通体系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨大的影响。 7.1.1 农产品网络营销的概念 1、农产品网络营销的概念 农产品网络营销，又称为“鼠标+大白菜”式营销，是农产品营销的新型模式。它主要是利用互联网开展农产品的营销活动，包括网上农产品市场调查、促销、交易洽谈、付款结算等活动。 2、农业信息化与农产品营销 在发达国家，计算机和因特网就如同拖拉机和气象报告一样重要。目前美国约2/3的农民人均拥有一台计算机，因农业需要上网的时间每周平均两小时。农民上网主要是获得农产品价格、气象、农业机构和化肥市场等方面的信息。 从二十世纪90年代末期以来，互联网在中国获得了巨大的发展，到2004年6月30日，我国上网用户总数为8700万，上网计算机达到3630万台。 （1）我国农业信息化的发展 我国农业信息网络建设始于20世纪80年代中期，1986年组建了农业部信息中心。 1995年农业部建立了“中国农业信息网”，并通过DDN方式接入国际互联网。农业部信息中心创建的“中国农业信息网”，现初具规模，已与30个省、市、区的农业部门，近百个地区、县，200多个农副产品批发市场实现了联网，直接和网络联系各地生产和管理用户已超过3000家。 据农业部2001年下半年对全国农业网站进行的普查显示，截止到2000年12月31日，收录到国内涉农网站2200家，正常运营的1600多家，占70%。在信息网络向基层延伸方面，北京、上海、安徽、黑龙江、江苏、浙江、天津等地工作进展很快，经济欠发达的贵州省2001年也延伸到了31个县和200多个乡镇。 （2）农产品营销网站的建设 吉林省于2001年开通全国首家农产品电子商务网“吉林金穗网”。 2001年9月由农业部信息中心、深圳市农产品股份有限公司等单位组建的“中农网”正式运行，2002年网上农产品交易额超过5亿元。 此外还有广东省政府、南海市政府和中国蓝田总公司共同投资兴建的 农产品电子商务示范工程“金农网”。 7.1.2 农产品网络营销的优势 1、增加交易机会。 2、降低交易成本。 3、减少农产品腐烂变质损失。 4、有利于形成农业生产的正确决策。 通过农产品网络营销，可以为农户和农业企业提供全方位的市场信息，农户和企业通过分析市场情况，形成正确的生产决策。在传统的农业生产和销售过程中，农户的信息主要来自于周围的人，对市场信息把握不准。由于信息不准确，导致生产决策的错误。农业生产中出现“少了喊，多了砍”的现象。 2、我国目前发展农产品网络营销的障碍 电子商务基础薄弱 农产品生产与运销现代化水平较低 农产品网络营销人才缺乏 随着传统农产品商务模式向现代商务模式转变，传统农民也要向现代“网农”（E-farmer）转变。“网农”是指具备运用现代信息技术为工具，从事农业生产计划、管理与运销的农民。 3、我国发展农产品网络营销的对策 加强农村信息网络建设 在经济发达、农民素质较高的地区，应积极发展互联网络，采取各种措施，鼓励和帮助农民上网，接受网络信息服务。在此基础上，开发依托于上述网络的、农民适用的信息获取技术，搭建多种形式的信息服务平台，直接面对农民，提供信息咨询服务，提高农民的信息应用能力。 政府引导发展农产品网络营销示范体系 先进国家的经验表明，没有政府的参与和大力支持，农产品网络营销是难以顺利推进的。 采取各种措施培养新一代“网农” 7.2 农产品网络营销的应用 7.2.1开展农产品网络营销的环境与条件 广义地讲，网络营销的外部环境包括网络营销基础平台以及相关的法律环境、政策环境、一定数量的上网企业和上网人口、必要的互联网信息资源、农产品品质分级标准化、包装规格化及产品编码化程度等等。内部条件主要是指农户或企业开展农产品营销的所应具备的基本条件。那么农户和企业需要具备什么样的基本条件才可以开展网络营销？ 一般来说，开展网络营销，需要有三方面的条件，即农产品特性、财务状况和人力资源： 1、农产品特性。网络营销适用于利润水平较高、不容易寻找消费者的农产品。例如一些特色农产品，出口农产品等等。 2、财务状况。用于网络营销的支出不是消费，而是一项投资。农户和企业等营销主体应该根据自