基于品牌形象和品牌个性测量的购买决策驱动因子分析.pdf

更多资料请访问：/yuhd1024，下载后图表不清楚的，请在豆丁网留言，更新清晰图表。 基于品牌形象和品牌个性测量的 购买决策驱动因子分析 ——以童装购买决策为实证研究 张晓丹，赵红 （中国科学院研究生院管理学院，北京 100190 ） 摘要：本文运用品牌价值属性诊断模型，研究了品牌个性和品 牌形象在童装购买决策中的相对影响。本文以某知名童装品牌在国 内三大城市的消费者调研数据进行了实证研究，对代表童装品牌形 象和品牌个性的若干价值属性做出诊断，按照其在消费者购买决策 中的不同作用聚为四类购买决策驱动因子——激励因子、隐藏机会 因子、节约成本因子和保健因子。最后分析了每类因子在驱动消费 者选择某个童装品牌时的不同角色，并对地区间的差异性做出探讨 和解释。 关键词：品牌形象；品牌个性；品牌价值属性；购买决策驱动因子 0 引言 品牌是企业最重要的一项无形资产，品牌形象和品牌个性对顾 客的购买决策具有重要影响，品牌形象是品牌资产的关键驱动因素， 品牌个性通过个体品牌认同亦驱动着品牌资产价值的实现。 著名广告专家 David.Ogilvy 在 20 世纪 50 年代首次从品牌定位 的角度提出品牌形象的概念。营销学家 Keller （1993 ）将品牌形象 看作一个较为综合的概念，认为品牌形象是品牌联想的反映。消费 者通过对感性的、直观的品牌联想加以归类、分析，形成系统、稳 定的对品牌的综合印象——品牌形象。国内学者范秀成 （2001) 也认 为，品牌形象是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来，是消 费者对品牌的总体感知和看法。 1 更多资料请访问：/yuhd1024，下载后图表不清楚的，请在豆丁网留言，更新清晰图表。 自 20 世纪 90 年代以来品牌个性成为营销研究领域的一个热门 话题。一般认为，品牌形象指的是消费者针对某品牌产生的功能上 和情感上的联想，而品牌个性则侧重其中的情感联想，是最能体现 出与其它品牌的差异、最富有人性的部分。 品牌学家 Aaker （1997 ）将品牌个性定义为消费者赋予品牌以人 格化特征的集合，将品牌个性归纳为 “纯真 （sincerity ）、“刺激 （exciting ）”、“粗犷 （ruggedness ）”、“能力 （competence ）”、“教养 （sophistication ）”五个维度，与产品特性相比较，它提供了象征性 意义及自我表达的功能。品牌个性的作用在于通过品牌的象征性意 义来塑造自己的伟大人物形象 （Rook ，1985 ）或表现自己的个性 （Fournier ，1998 ）。品牌个性是影响顾客满意、顾客忠诚的—个主 要要素 （Stephanie Magin et al ，2003 ）。我国学者卢泰宏、黄胜兵 （2003 ）采用西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础， 以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发 展出中国的品牌个性维度—— “仁、智、勇、乐、雅”。 童装行业在我国起步不久，长期以来处于厂商众多、无品牌无 标准的无序竞争中，国内的童装企业做品牌始于 90 年代，至今形成 了一批实力雄厚、品牌声誉好的知名童装企业。 童装产品具有如下特性：和成人服装相比，更接近快速消费品； 南北区域差异显著；易于被模仿，同质化明显；年轻父母由传统的 实用主义转向对流行和品位的关注。 由于中高档的品牌童装在安全性、舒适型等产品功能体验上几 乎没有区分，消费者在选择童装品牌的重要依据是品牌传达出的形 象和个性，这些因素使得建立差异化的、区别于竞争对手的品牌形 象成为童装做品牌的必然选择。某知名童装品牌目前面临以下困惑： 现有的品牌诉求是否合适？如何在保持品牌内涵的稳定与传达的统 一的前提下，根据不同地域的消费者需求定位设计风格？本文拟运 用 “品牌价值属性诊断模型”，把童装品牌形象和品牌个性拆分为若 干类影响消费者选择的因子，并对每类因子在品牌选择中扮演的角 色加以分析和探讨。