上市反馈调研 果肉冰棒.docVIP

调研背景 1、目的：了解果肉冰棒的消费人群及潜在消费群体，了解消费者对果肉冰棒的认知度与接受度，深入探求消费者对果肉冰棒的购买行为，并针对后期二次推广方式进行相关调查。 2、时间：2012年8月3日-8月4日 3、方式：以结合调查问卷、实际访谈的方式进行 调研数据分析与总结 （一）消费者分析 1、消费群体分析—— ①实际购买群体：实际产生购买行为的消费者主要是21-28岁，以及36岁以上的消费者。 数据交叉分析：在实际产生购买行为的55.17%总顾客中（32人），有9.4%的消费者为20岁以下，46.9%的消费者为21-28岁，12.5%的消费者为29-35岁，15.6%的消费者为36-45岁，12.5%的消费者年龄为46岁以上。 ②潜在目标消费群体：潜在目标群体中以21-28岁的年轻人占主导地位，其次为20岁以下的小朋友， 再次为36岁以上的家庭型顾客。 (图1：受访者年龄分布比例) 小结：果肉冰棒的主流消费群体为追求时尚的年轻人为主，其次为好奇心旺盛的小朋友，家庭型 顾客的购买大多来自于孩子产生的消费冲动。 2、消费者行为分析—— ① 关注度分析：92%的受访者都关注到新推出了果肉冰棒，仅有7.94%的受访者不知道新推出果肉冰棒。 ② 购买动机分析：实际消费者的购买动机大多数都是求新动机，其次是朋友推荐影响购买。 (图2：购买原因分布比例) ③不购买动机分析：对果肉冰棒的了解不够是阻碍消费者产生购买的最主要原因，而店内顾客由于收银排队而 直接放弃购买也是主要原因之一。 数据交叉分析：根据深入访谈数据记录，在没有购买行为的44.83%总顾客中（26人），26.92%的顾客由于对果肉冰棒暂不了解而没有产生购买行为，15.38%的顾客由于门店内人多排队而放弃购买，15.38%顾客并未产生购买冲动，而相关的冰棒自身价格口味等因素并不占主要的影响因素。 ④信息来源分析：门店内部文宣品是消费者信息的主要来源，而口碑宣传与微博信息也占有一席之地。 数据交叉分析：在实际产生购买行为的55.17%总顾客（32人）中，93.75%的信息来自于门店宣传，15.6%的消费者信息来自于朋友推荐，6.25%的消费者信息来自于微博，暂无实际消费者的信息来自于分众电梯广告。 ⑤信息记忆度分析：其两极分化较为明显，50%的受访者记得宣传中天然果肉的信息，但43.1%的受访者对宣传信 息没有印象。而对于无色素添加和进口食材的信息，受访者都较有印象。 (图3：信息记忆度分布比例) ⑥购买行为分析： 消费者大多购买1支冰棒，量贩式购买的消费者暂时无数据显示。 (图4：购买数量分布比例) B、21-28岁的消费者是购后自己享用，36岁以上的消费者购后是给孩子吃。 数据交叉分析：21-28岁消费者之中有93.3%购买后自己享用，36岁以上消费者之中有66.67%购买果肉冰棒是给孩子吃。 小结：①根据受访者关注度比例以及消费者信息来源比例来看，可以说本次冰棒整体的门店宣传与布 置上是到位的，对吸引顾客注意起到很大作用； ②结合消费者动机及信息记忆度来看，对产品的不了解是影响购买的最主要原因，一方面 果肉冰棒上市不到一个月处于导入期，消费者对冰棒的熟知度需要一个过程提高；另一方面 门店人员口头促销效果不甚理想，对消费者引导作用不强； ③值得注意的一个现象是，当出现排队过长的情况时消费者可能会放弃购买（15.38%的受访者）， 主要原因是产品可替代性强，以及消费者购买冰棒类产品的习惯性行为是以“方便”为主。 ④目前消费者多数购买1~3支果肉冰棒，由于传统量贩式冰棒售卖以盒装形式为主，消费 者暂未对果肉冰棒的量贩装形式产生深入认知。 产品分析—— 1、产品接受度分析：消费者普遍认为果肉冰棒果味足很喜欢，接受度较高；而30%的消费者认为太小不够吃。 (图5：产品接受度分布比例) 产品定价分析：52.27%的受访者能够接受目前4元/支冰棒的售价；47.72%的受访者认为目前的定价偏贵，其心 理价位在2-3元/支。部分消费者认为产品定价应以产品品质来看，而在深入访谈，当再次提及 果肉冰棒是纯果肉制作、无色素添加，受访者态度偏向于能接受目前的定价。 3、产品包装分析：绝大多数对目前果肉冰棒的包装好感度较高。13.79%的受访者认为包装口味一目了然。 (图6：包装接受度分布比例) 4、产品售卖方式分析：绝大多数受访