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移动医疗基于受众主动性的现状分析 姓 名：白子叶 学 号：5141309055 院系专业：国际与公共事务学院 课程名称：传播学导论 任课教师：李晓静 2016 年6 月 移动医疗基于受众主动性的现状分析 摘要 ： 随着在线通讯的逐步普及 ，移动医疗形成了新媒体医疗市场，通过 PC 端、 手机端等移动平台提供远程医疗、挂号问诊等传统医院服务。在医患矛盾紧张的 传统市场下 ，移动医疗探索并初步形成了全新的医疗方式，有望解决“看病贵”、 “看病难”的传统医患矛盾。 移动医疗的供方指技术供应商，需方包括提供服务的院方以及接受服务的病 患。本文从移动医疗的需求入手，分析处于成长期的发展情况。并结合传播学“使 用与满足”理论与“权衡需求理论” ，从需方的主动性分析在线医疗服务发展的必然 性。在此基础上建立“市场情境－受众行为”的研究逻辑 ，并通过问卷调研的方式 调查移动医疗的发展需求、平台选择以及评价预期。最终对于移动医疗的平台发 展提出合理建议。 一、中国当前移动医疗行业发展 （一）在线医疗行业处于前流量时期： 在线医疗行业生命周期可分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 由于用户流量对于互联网行业的重要性，将行业生命周期划分为前流量时期和后 流量时期。前流量时期包括幼稚期和成长期，在这一阶段流量规模增长迅速，而 营收规模增长缓慢，如何获取更多的用户，使流量规模大幅度增长是这一阶段的 关键问题；后流量时期包括成熟期和衰退期，这一阶段用户积累已经形成规模， 而营收规模增长迅速，如何将用户流量变现是这一阶段的核心问题。 图1 2015 年中国在线医疗行业发展周期 （二）移动医疗行业目前处于成长期： 统计数据显示，2010 年之前移动医疗领域获投资非常少，2010 年之后开始 呈几何级数增长态势，2014 年投资数更是高达 119 笔。2015 年移动医疗行业继 续火热，截至7 月已有68 笔投资，更有超越2014 年之态势。从投资轮数来看， 绝大部分投资为种子天使轮和A 轮投资，这两类投资总计226 笔，占比高达81.9%。 投资规模增长迅速，且投资轮数多为种子天使轮，这些都是成长期的特征。可见， 我国移动医疗行业目前正处于快速发展的成长期。 图2 2005-2015 年中国在线医疗投资笔数 图3 2005-2015 年中国在线医疗投资笔数 二、中国移动医疗行业需求 （一）中国传统医疗行业的矛盾爆发点 1．分级诊疗制度缺失加剧 “看病难”问题 事实上 “看病难”主要是三甲医院等知名大医院看病难，其具体表现在三甲 医院挂号资源紧张，候诊、化验和检验等候时间长，床位紧张等方面。中国卫生 和计划生育统计年鉴数据显示，2013 年我国三级医院有1787 所，占医院总数的 7.2%，而三甲医院的诊疗次数却高达12.4 亿人次，占医院总诊疗次数的45.2%， 这也意味着7.2 的医院承担45.2%的诊疗服务，这样一组数据反映出，三甲医院 就诊人数多、就医难度大。另外，26.2%的一级医院却仅承担6.4%的诊疗服务。 目前中国出现三甲医院看病难的问题，其原因主要有两点: (1)医疗资源分布不均衡是根本原因。中国卫生和计划生育统计年鉴数据显 示，2013 年我国三级医院拥有执业医师59.1 万名，平均每所医院331 名，而一 级医院平均每所仅拥有14 名，三级医院是其的24 倍。 (2)分级诊疗制度的缺失加剧了大医院看病难的问题。我国缺失分级诊疗制 度，缺少首诊把关，病患在就医时具有非常高的自主选择性，不论大小疾病均可 选择三甲医院或非三甲医疗机构就医。在这种情况下，病患大都涌入三甲医院， 进而加剧三甲医院看病难的问题。 图4 2015 年中国各级医院发展情况 2．“医药养医“制度推高医疗费用导致 “看病贵” 看病贵是每个就医病患的体验，即使是感冒这类小病，到医院就诊也要花费 百元以上的费用。中国卫生和计划生育统计年鉴数据显示，2013 年我国门诊病 人次均医药费用为207.9 元，住院病人人均医药费用为7858.9 元。 我国看病贵的主要是以下两方面原因: (1)我国医保体系缺乏有效控费机制。医疗服务方同支付方医保存在着利益 冲突，同时我国医疗服务方一方独大，支付方医保没有能力严密监控整个治疗过 程和拒绝不合理赔付，因而