《市场营销原理》课件01.ppt

第一章营销及其新发展 主讲老师：刘斌 第一章 市场营销与市场营销学 要点： 市场和市场营销的概念 市场营销的相关概念 市场营销的地位演变 市场营销在市场经济中的作用 第一节 市场和市场营销 一、市场及其相关概念 概念： 从经济学：市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，它不仅指买卖双方于一定时间聚集在一起进行交换的场所，而且是指所有买卖者之间实现商品交换的总和。 因此从管理学的角度看，市场的形成要有三个要素（？）组成，这三者决定了市场的规模和容量。 将上述市场概念作简单综合和引申，我们可得到对市场较为完整的认识： 1、市场是交换关系。 2、现实市场的形成要有若干条件。即市场形成的三基本要素： 二、市场营销的含义 （一）市场营销的含义： 菲：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： 满足消费者的需求和欲望。 １、市场营销的最终目标： （二）市场营销的相关概念 １．基本需要，欲望与产品需求 ２．产品 ３．效用（价值）、费用及满足 ４．交换、交易和关系 ５．市场 ６．市场营销与市场营销者 （二）市场营销的相关概念 １．基本需要，欲望与产品需求 需要描述了基本的人类要求； 当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望； 需求是指有能力购买某个产品的欲望。 ２．产品 任何能满足人们某种需要或欲望的东西。 ３．效用（价值）、成本及满意 思考： 顾客是如何选择产品的？ 效用、成本及满意 顾客满意的含义 定义：满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的效用或产出与人们的期望所进行的比较。 所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的效用与期望进行比较所形成的感觉状态。 满意水平有三状态： 不满意、满意、十分满意 顾客如何形成期望的呢？ 以往的购买经验； 相关团体的影响； 营销者和竞争者的信息与承诺。 思考： 顾客的期望是建立在什么基础上？ ４．交换、交易和关系 ５．市场 ６．市场营销与市场营销者 三、市场营销与企业职能 １、在公司创建初期，一般简单化分为财务、人事、经营、销售等几项职能。负责销售的部门要兼顾少量的广告和公关工作； ２、当公司增添了新的区域市场或用户类型时，销售部门就会逐渐壮大，通过吸收复合型人才，全面承担与营销相关的任务； ３、伴随公司规模的持续扩大和市场的不断延伸，销售部门已无法借助“自我膨胀”来适应公司营销的要求，更关键的是销售部门内部此时不可避免地会发生“角色冲突”－公司利益与用户需求是一对永恒的矛盾，市场、渠道职能的剥离是必由之路，销售与其他营销部门的制衡机制渐露； ４、再往前进一步，分而治之的各个营销职能部门将由新成立的“营销部”统一管理，销售正是变成营销的一小部分，与市场、渠道等部门的平等关系趋于成型；最理想的状态是除“营销部”外，公司的所有部门都具有“需求导向”的营销理念，从而实现“全员经营”。 第二节　市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成（萌芽阶段）： 这时的市场营销学，虽有较大的实用价值，但内容仅限于商业广告和推销术的应用，还未形成完整的市场开发理论和实践体系，真正的市场营销观念未形成。 二、市场营销学的发展（应用阶段） 但范围仍局限于产品销售，着重研究产品的推销术、广告术等在流通领域的应用。 三、市场营销学的革命（革命阶段：） 市场营销学向以满足消费者需要为中心的指导思想转变。这一基本观念的根本变革，被西方经济学家称之为“市场营销的革命”。 根据这一根本变革，生产者把过去将市场看作是生产过程的终点，改变为生产过程的起点，按消费者的需求组织生产和销售，从而使市场营销学获得了强大的生命力。 四、市场营销学在中国 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 一、市场营销学的相关理论基础 是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。 二、宏观与微观市场营销学 宏观市场营销学： 社会市场营销观念：市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益与长期的社会发展之间着冲突的现实。提出要统筹兼顾三方面的利益，即企业的利润、消费者需要的满足和社会利益。 生态营销观念：指企业如同一个生物有机体一样，要同他所生存的环境相适应，既要满足消费者的需要，又要发挥企业的优势，两者应紧密结合在一起。 系统营销观念：商流、物流、信息流的统一。 三、微观市场营销的逻辑结构 第四节 研究市场营销学的意义和方法 一、研究市场营销学的意义 （一）迎接２１世纪的营销挑战 　　经济全球化 　　亚太地区的经济繁荣 　　环境问题 　　其他问题 （二）促进经济成长 （三）促