2009河南省中等职业学校对口升学考试复习指导推销实务推荐.doc

PAGE 前 言 《推销实务》部分，主编孟素芳，参编孙惠、李文、赵俊芳。本书由张晓献审稿。 目 录 第二部分 推销实务 复习指导 绪论 推销模式 推销人员的职责素质与能力的开发 寻找顾客 推销接近 推销洽谈 顾客异议处理 成交 推销管理与人力资源开发 推销实务题型示例及答案 第三部分 2007—2008年试题 2007年河南省普通高等学校对口招收中等职业学校毕业生考试市场营销类专业课推销实务试卷及答案 2008年河南省普通高等学校对口招收中等职业学校毕业生考试市场营销类专业课推销实务试卷及答案 第二部分 推销实务 第一章　绪论 〔复习内容〕 一、推销及相关的概念 1.推销：指企业及其推销人员在一定的经营环境中，说服和诱导潜在顾客购买某种商品或劳务，从而满足顾客需要并实现企业营销目标的活动过程。 2.准顾客：指既可以获益于企业的产品，又有能力购买的个人和组织。 3.推销要素：指商品推销活动得以实现的必要因素，它主要包括推销人员、推销对象、推销品、推销信息、推销环境等五大要素。 4.推销对象：又称顾客或购买者，是推销人员推销商品的目标，它包括各类准顾客、经常购买者和购买决策者。 5.推销客体：指被推销的有形或无形商品，它包括实物、服务和观念。 6.推销信息：指商品推销过程中有关商品、顾客、市场等方面的信息。 7.推销环境：制约和影响推销活动的各种外部因素的总称。 二、推销的特点 1、主动性:推销活动是种主动出击的策略，寻找八方顾客，上门推销商品。 2、多样性：在实际工作中，推销人员可以根据各类顾客的需要、欲望和动机，有针对性地采取灵活多样的推销方法和推销技巧。 3、互动性：推销不仅是一个商品转移的过程，同时还是个信息双向沟通的过程。 4、双重性现代推销是一种互利互惠的活动，必须满足推销双方的不同需要，否则就难以达到推销的目的。 三、推销的功能 寻找新的顾客 拟定条件，确定对象 进行准顾客资格鉴定 （1）购买需求鉴定，判断他是否真正需要企业的产品。 （2）支付能力鉴定，通过调查、分析，判断他是否有能力购买所需要的产品，将产品需要转化为现实需求。 （3）购买决策权鉴定，通过调查，了解其购买决策权限的大小及有关限制条件。经鉴定合格的个人和组织即为企业的准顾客。 分类建档，确定重点 （1）以购买概率作为标准进行分类，则“最有希望购买者”为A类准顾客，“可能购买者”为B类准顾客，“购买希望不大者”为C类准顾客。 （2）以购买数量作为标准进行分类，则“购买量较大者”为A类准顾客，“购买量一般者”为B类准顾客，“购买量较小者”为C类准顾客。 A类准顾客成为企业新顾客的可能性最大，推销成功率最高，应作为推销的重点对象；B类准顾客次之；C类准顾客再次之。 传递商品信息 1.商品的一般信息：告知消费者商品的种类、功效、性能、品牌、商标等信息，以便消费者比较和选择。 2.商品的地位和优势：向消费者宣传企业商品在同类商品中所处的地位及特殊功能，并针对不同目标顾客的不同需要，突出宣传所推销商品的某些特征，以激起消费者的注意和兴趣，促进消费者作出购买决定。 3.商品经营信息：告知消费者有关商品的销售价格、经营方式、服务措施等信息，以便于消费者购买商品。 4.商品发展信息：向消费者报导企业产品的发展动态，以引导顾客改变改变购买习惯，及时购买企业的新产品。 (1)注意信息内容的选择。不同目标的顾客，对商品需求的侧重点也有所不同，推销人员必须在调查研究的基础上，针对顾客需要，向顾客传递他所需要的信息。 (2)注意信息传递方式的选择。推销人员为了有效地向顾客传递信息，以营销和说服顾客购买商品，必须针对目标顾客的具体情况，选择目标顾客能正确理解。乐于接受的方式来传递商品信息。 销售商品 通过接近顾客、推销洽谈，进而与购买者打成交易。销售商品是推销的核心职能。接近顾客是销售商品的前提；推销洽谈是销售商品的关键；达成交易是销售商品的手段，也是推销洽谈的最后阶段。 提供多种服务 现代推销不仅要把商品销售给顾客，而且要帮助顾客解决困难和问题，满足顾客的各种需求，使顾客达到满意，从而在顾客中建立起产品和企业的良好信誉。 反馈市场信息 推销人员向企业反馈的市场信息主要包括： （1）购买者信息 （2）市场需求信息 （3）商品经营效果信息 （4）竞争者信息 （六）协调买卖关系 1.处理矛盾 2.消除误会 四、推销的作用 推销对企业的作用 推销对所有企业的生存与发展都是重要的，但重要的程度却因产品的性质及购买过程的不同而有所差别。但是，不论推销对企业的重要程度如何，它对所有企业都有以下基本作用： （1）实现商品的价值，使企业获得生存与发展所必须的经营收入。 （2）促进企业生产适销对路的产品，增强企业的产品竞争能力 （3）避免产