房地产营销策划 2008年哈尔滨·天鹅湾营销策略与营销执行报告.ppt

研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可行性研究报告 《房地产营销策划》 本次汇报的目的 确定营销推广策略及推广方向 确定营销执行总纲及各节点执行要点 明确计划，落实开展工作 发展战略回顾 定位回顾 客户定位：领袖客户、主力客户、边缘客户、偶得客户 目标界定 硬性目标： 中期目标：2009年6月完成007地块地价尾款8000万元。 近期目标：三期年底前报建费用，平均每平方米150元，计12.5平方米，总计约需190万元。 开发目标： 核心目标：速度，提高资金利用效率，降低项目开发风险 基础目标：受成本因素影响，价格为本项目基础目标 目标解析 对于近期目标，通过团购剩余可正常满足销售条件房源10月中下旬的开盘应可解决。 对于远期目标二期如在09年5月份满足销售条件，6.5万平方米，按均价4500元计，总计销售额在2.9亿元左右。按开盘50%解筹率计，销售额1.4亿左右，按首付比例40%计，可完成5600万元，由于贷款存在一定的回款周期，加强银行与客户两方面的工作。 目标下的问题 1、如何解决项目区域站位问题，如何解决区域认知度低的问题？ 2、大盘如何立势，如何在短期内迅速建立影响力，扩大知名度并形成美誉度的问题？进而通过项目带动企业品牌的建立？ 3、如何解决大规模推广开展客户积累之后，仅有290套房源真正满足销售需求之间的矛盾？（290套为团购剩余房源） 北京一级市场表现－－土地市场由热转冷的趋势较为明显 北京二级市场表现－－08年上半年市场真正转入了淡市 大势研判小结 从板块及区域竞争来看，本项目所在区域现阶段主要竞争区域来源于哈西 区域内竞争项目分析 竞争对手分析－－远大城市明珠 跨区域现阶段主要竞争对手－－哈西片区西典家园 西典家园竞争总结：推广主题混乱、销售物料粗糙、现场服务品质较差 其形象定位：出众品质，媲美豪宅标准。主题推广语：从此掌控城市发展方向；上风上水上哈西，休养生息住西典；坐镇西共核心，掌控城市未来。未能形成组合拳，难以将价值有效传递给消费者。 主要销售物料之一的户型图为整体楼栋平面分布图，品质感较差。 其售楼处整体布置及功能分区尚可，但销售人员态度及服务品质极为有限 核心卖点剖析（FAB分析） 寻找核心卖点 项目核心价值梳理 1、区域价值优势： 冰城城市中唯一未开发的保留地、处女地 距二环路1.2公里，距中央大街北端5.5公里，尽享成熟配套 2、政策支撑优势： 城市未来发展方向，全新区域规划 3、景观优势： 外：二线松花江江景、一河两湖三带 内：大型中央公园、四个主题园林、原生树景观大道 4、规划设计优势： 60万平方米的造城运动 天圆地方的独特社区总体规划 纯粹的薄板社区，杜绝围合，杜绝厢房 5、产品创新优势： ARTDECO建筑风格立面，新技术新材料的应用，节能环保建筑 6、城市配套优势： 基础配套：水、电、暖等配套齐全 交通配套：康安路延长线、安阳路连接二环即将开通 商业配套：28000平方米商业配套 7、教育资源优势： 外：新三中、十四中等 内：九年一贯制学校（知名小学兆麟小学） 8、物业管理优势： 关于区域问题：是道里还是群力？ 1、从客户角度： 对于大多数城市居民而言，都存在一定的区域情结。在北京东富西贵南贫北贱，在上海是宁要浦西一张床不要浦东一间房（浦东开发之前），在哈尔滨大家公认的是道里和南岗。 2、从开发商的行动来看： 区域内的“远大城市明珠”打出“道里新核心的概念”，同为竞争区域哈西的大众新城打出“南岗新中心”而未立站位哈西。 3、从政府的公信力来看： 通过调研，经过松北新区的变化，市民对政府的公信力存在一定的质疑。 4、从区域现状来看： 群力新区的现状就是“新”，可以说是一新到底，过多立足新区会让消费者对何时能达到你所宣传的程度持怀疑态度。 从区域营销角度借鉴成功案例 宝地曼哈顿－－国际标准CPD生活示范区 宝地曼哈顿位于锦州凌南新区，市政府南迁后，成为城市发展方向，与老城一河之隔 宝地曼哈顿营销方面借鉴点 高形象、高立势，站位整个城市，而不是立足于新区 定义区域价值 概念营销，“CPD”概念红透锦州 提出接轨国际生活的五大标准 推广形象与调性在整个城市中脱颖而出 服务体系创新 沿湖城－－上层生活领地总面积80万平方米，住宅70万平方米 沿湖城营销方面借鉴点 概念营销吸引眼球 形象定位与主题推广语由前期的“虚”到后期的“实” 由前期的绑定新区“五湖新区”到后期的立足老城区“新村”，同时将新区的利好充分利用 广告调性由前期的“豪”到后期的“稳” 事件营销积累与维系客户 服务体系创新 案例对本项目前期营销的启示 总体营销策略：站位城市－道里、新区辅助－群力、建立高度、营销创新，服务创新、打造竞争壁垒 营销