中国家电企业发展秘籍.docVIP

中国家电业之“天龙八部”——家电企业发展宝笈 作者：魏玉祺 喻蓉 中国的家电业可谓是目前经济市场最火热的战场，硝烟弥漫，龙蛇混杂，虽各路诸侯或挟品牌，或挟市场，或挟技术，不一而足，渐显优势，在地域上虽有三国鼎立之势，但混战之情形，宛如天龙八部。 ? ??? “天龙八部”词出佛经，包括八种神道怪物，因以“天”及“龙”为首，故为“天龙八部”。笔者根据家电业发展之特性，把品牌、文化、管理、市场、渠道、采购、研发、数码等八点，与天龙八部之诸神相应，遂成家电业之天龙八部。 ? ??? 帝释,也称“帝释夭”，佛教护法神，是天神的领袖，品牌作为家电业的“帽子”，是昭示家电业发展的主导因素，拥有绝对的话语权。 ? 家电业天龙八部之一——品牌 ? ??? 品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者，并注入独一无二的特质。产品可以模仿，品牌是独一无二的。与商品的区别是，品牌存在于消费者内心，是用价值来衡量的；商品则存在于展场，是用价格来衡量的。家电业之品牌就是家电企业在把黑白家电产品展示给消费者的同时，展示的一种文化和价值。 ? ??? 家电业的品牌化建设，是中国市场最成熟也是最不成熟的一个，它的诞生、发展以及死亡，都和市场机制有很大的关联。在很大程度上，许多企业人都把品牌仅仅诠释为“有味道的商标”，虽然这有味道似乎蕴涵着文化和价值的意义，但如果抛开市场、研发以及管理等诸多因素的支撑，品牌就只能是一个彩色的泡沫了。 ? ??? 说起中国家电业的品牌化建设，不得不首先提到海尔。尽管海尔在家电业的各个方面都算是佼佼者，但相比较之下，笔者还是更看重海尔的品牌价值，因为品牌的支撑得宜于全方位的战略管理。海尔在短短的二十余年间，从一个濒临破产的小厂发展成为今天，从白色家电领域扩张，然后进入到黑色家电领域和米色家电领域，成为世界级的知名品牌，靠的就是品牌战略的不断延伸和提升。这只是中国家电业品牌化发展的典范，事实上，越来越多的中国家电业都把品牌战略作为寻求企业长远发展的“护身符”。 ? ??? 品牌是一个虚拟的“高帽”，戴好了会发光，戴不好只能是遮掩了光芒。这就好比修佛，要想佛光普照，是需要通过不懈的修炼的，品牌化建设的过程就是一个完整的修炼过程。帝释是如何修炼成天神的，我们姑且不去考究，但品牌从最初的商标、品牌链接、品牌创造、品牌延伸以及品牌提升，都是一个在与各种恶劣势力相对抗并不断深化的过程。 ? ??? 在世界营销学权威科特勒的经典教程中，品牌被赋予了6个方面的含义：属性、利益、价值、文化、个性和用户。可反思国内的民族家电业，真正能成为拥有这6个方面含义的深度品牌的，大概也数不出十家，更多的家电业是遵循“白猫黑猫”的市场规则游戏，所以才出现国内家电业众多品牌“各领风骚不十年”的尴尬局面。事实上，科特勒的品牌真正含义，属性和个性是品牌CI设计系统中别于其它品牌的视觉感受，利益用户和文化价值才是企业真正修炼的根本。品牌发展就是寻求6个方面的均衡，而不是单一利益用户或者单一文化价值的趋向，而这正是家电业乃至其它行业最为权衡的一道难题。市场化需求决定的是利益和用户，而品牌战略要求则更注重文化和价值，没有利益和用户的品牌是没有鲜花的牛粪，而没有文化和价值的品牌则是没有牛粪的鲜花，失去任何一个都是不对称的，没有意思的，也是不长久。海尔从1984年的不自主宣传到塑造两个会飞的《海尔兄弟》，通过212集动画的表现手法诉求产业国际化无障碍的品牌属性，就是在追求最大利益和最大用户的基础上通过不断整合，诉求文化和价值的最大效应。 ? ??? 中国家电业的品牌化之战，有两个不得不说的想法，一个是中国本土品牌的不规则发展，一个是本土品牌的混血属性。或许这两个方面都是中国家电品牌不得已而为之的捷径，也不符合科特勒大师“放之四海而皆准”的品牌定义，但在中国铅华沉浮的多割据市场中，或许是最为正确的探索之路。 ? ??? 从最初的海尔、熊猫、春兰以及西湖等老家电品牌，到现在群雄并起渐成三国之势的多极市场，中国的家电业大浪淘沙后，仅剩的硕果确实不多，要么是折戟沉沙，要么是步履维艰，真正能够成为行业“龙头大哥”的，怕也只是凤毛麟角。尽管好多企业家甚至媒体都不承认这一点，但这肯定与中国家电业品牌的不规则发展有或多或少的牵连。按照品牌化发展的规则，品牌在从商标注册（属性），到品牌与产品实质链接，创造市场知名度（利益），再到感性认知美誉度（价值、文化），再诉求个性化差异便于识别并追求最大用户忠诚度（用户）。但是国内的诸多家电企业，包括其它行业，正是遵循了国内市场经济发展不规范这样的“机遇”，在寻求产业发展时追求利益最大化，而往往忽略了文化价值的同比增长，所以构筑了只是一个虚无的商标概念，风沙一起，就飘散无踪迹了。这一点在迅速成长的VCD行业表现