卷烟品牌营销作业指导书.docVIP

终端品牌营销作业指导书 导言 不论从国际烟草行业的发展，还是从我国市场的走向来看，烟草行业都必将走向一个品牌竞争的时代，品牌资产将是企业实现利润持续增长的不二法器。品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，其策略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。随着《烟草控制框架公约》的实施，烟草品牌营销必须下沉到零售终端进行操作，通过快速抢占终端传播资源，有效利用零售终端进行产品或品牌宣传达到提升企业竞争力的目的。终端品牌营销过程就是将消费者从远离终端的位置逐步吸引到终端进行消费的过程。 1.面向卷烟零售客户的品牌营销 面向卷烟零售客户的品牌营销，旨在通过有效收集市场需求、零售客户经营需求，由区域客户服务中心、营销中心逐级汇总需求，制定、调整品牌培育方案，由客户经理向零售客户提供品牌培育服务，实现品牌营销的规范开展。 1.1面向卷烟零售客户的品牌营销流程图 名称 描述 责任部门 活动频率 1、品牌经营需求信息 零售客户在日常卷烟零售经营中所需要的支持 每日 2、收集品牌经营需求信息 利用日常客我沟通、市场信息收集为平台，收集零售客户对卷烟经营支持、品牌调整支持等方面的需求 客户经理 每日 3、汇总、分析客户经营需求信息 运用日常、例会反馈等形式，汇总、分析客户经营需求支持信息，并提出可行性 客户服务中心 每月 4、研究满足客户经营需求 根据零售客户在品牌经营上的需求，结合品牌管理与培育工作规范，提出可行性的满足计划 营销中心 每季度 5、工商业协同制定品牌培育工作方案 根据客户经营需求，与工业企业沟通协商，制定产品培育方案，内容包括销量和铺货面目标、投放市场、宣传促销措施等。 营销中心 按需 6细化并执行培育方案，跟踪销售策略 根据品牌培育的工作要求，客户服务中心对客户经理进行任务分解，策略告之，服务指导等工作 客户服务中心 每月 7、提供品牌培育具体服务 根据品牌培育工作的具体布置要求，向零售客户提供品牌培育服务（参考《客户经理品牌培育作业指导书》） 客户经理 每日 8、获得品牌经营支持 零售客户获得品牌经营的支持 每日 9、评估品牌营销成果 根据品牌培育工作要求及开展情况，开展服务辖区内的培育成果评估，对未能达到要求的，查找原因 客户经理 参考《客户经理品牌培育作业指导书》 根据品牌培育工作要求及开展情况，开展分公司范围内的培育成果评估，对未能达到要求的，查找原因 客户服务中心 按需 根据品牌培育工作要求及开展情况，开展市公司范围内的培育成果评估，对未能达到要求的，查找原因 营销中心 按需 10、总结品牌营销工作情况 总结服务辖区的品牌营销工作经验，编写工作总结，做好留存工作 客户经理 参考《客户经理品牌培育作业指导书》 总结分公司范围内品牌营销工作经验，编写工作总结，做好留存工作 客户服务中心 按需 总结市公司范围内品牌营销工作经验，编写工作总结，做好留存工作 营销中心 按需 1.2面向卷烟零售客户的品牌营销服务操作务实 1.2.1 新品上市期的营销操作务实 1.2.1.1客户选择。营销中心根据品牌定位和品类归属，与工业企业协同确定目标客户和投放策略。客户经理要根据投放策略，在投放对象中优先选择新品牌卷烟所属品类销量较好的零售客户为引导上柜的对象。 1.2.1.2上柜前准备工作 A）周边卷烟消费群体分析。客户经理根据客户的历史销售数据，对新品牌卷烟在客户的销售成长性做出评估，定性预期其销售成长的可能性。 B）品牌卖点分析。客户经理分析新品牌卷烟在包装、内在质量、价格、品牌文化等方面的因素，提炼其在零售环节的优势所在，取得客户对其优势的认可。 C）客户盈利预分析。客户经理计算拟指导上柜客户在上柜前的盈利情况，分析上柜以后客户的预盈利情况。 D）品牌宣传服务。客户经理根据上述分析，可以制作具有说服力的品牌宣传材料。同时结合样品烟、POP宣传资料向零售客户做好品牌宣传。 1.2.1.3上柜期的营销服务 A）上柜引导 客户经理可以运用利益引导、情感运用、政策支持、经验交流、攀比激励等营销传播技巧，引导客户做好新品牌卷烟上柜工作。其中利益引导、情感运用、政策支持可用于区域内未有客户上柜的情况；经验交流、攀比激励可用于区域内已有部分客户上柜，但仍有一部分有销售潜力的客户持观望态度未上柜的情况。 B）铺货现场管理 通过各种服务途径和资源运用开展铺货管理，提高上柜新品牌卷烟铺货面，突出单个铺货点卷烟陈列重点展示和单个铺货点卷烟品牌卖点展示。 C）POP广告布置 运用多种物料、途径开展上柜新品牌卷烟零售宣传。POP广告工具包括展示灯箱、易拉宝、台卡、海报、横幅、宣传折页、吊挂、烟模（包、条）、烟包展示座（柜台、货架）、横贴、货架插卡、摇摇牌、立地招贴等，宣传内容包括新上柜品牌卷烟